Комплекс маркетинга: проектирование продукта

Таблица 5.4.

Образовательная услуга как комплекс выгод для потребителя

       Следует отметить, что основной продукт (сущность продукта) одинаков при получении образования по одной профессии или специальности в разных учреждениях, поскольку уровень подготовленности фиксируется при выполнении государственного образовательного стандарта. Материальные результаты тоже могут быть примерно одинаковыми в разных, но равных по статусу учреждениях. А вот социально-экономические эффекты и добавленные продукты в каждом учреждении достаточно индивидуальны. И если максимально полно определить составляющие продукта конкретного образовательного учреждения по каждому из четырех элементов, то можно получить описание реального комплекса образовательной услуги, включая условия проживания, досуга, социальной защиты студентов и выпускников.

       В связи с комплексностью предоставления услуг, организации этой сферы начинают позиционировать себя на рынке по уровню предложения продукта (что  не связано с разным качеством их предоставления). Первый уровень (в некоторых услугах – класс «эконом») предоставляет материальный и нематериальный результаты с минимумом добавленных продуктов и без претензий на эффекты. Те же самые результаты предлагаются на втором (класс «бизнес») и третьем (класс «элит») уровнях, но с использованием более дорогих материалов, технологий и с обеспечением различных условий и эффектов.  

5.5. Ценность продукта организации.

       Ценность  товара как результата деятельности организации определяется теми характеристиками продукта, которые удовлетворяют потребителей: вкус, функции, объем, вес и т.д. В отношении услуги ценность продукта всегда оценивалась сложнее. В советский период истории у россиян ценность услуги ассоциировалась с образом отдельного, «своего» специалиста: врача, парикмахера, ремонтника и т.п. Их профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном, который редко имел большое значение.

       Сегодня развитие рынка услуг происходит не в направлении увеличения количества частнопрактикующих специалистов, которые по-прежнему имеют ценность для клиента. Лидерами рынка услуг сегодня являются крупные компании, а преобладают – небольшие и средние организации. Это связано с тем, что клиенты оценивают услугу в комплексе, через расширенное «ценностное» восприятие. Иными словами, фон предоставления услуги стал важной составляющей услуги. Клиенты делают свой выбор в соответствии с индивидуальными предпочтениями: для одних наибольшую ценность представляет сама услуга, для других – дополнительный сервис, удобство, для третьих – престиж.

       Клиент  понимает, что при получении услуги он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические, эмоциональные. При этом под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, составляющие этой величины имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних важнее денежные издержки, для других – время, для третьих – затраченные эмоции. 

       Общая ценность услуги –  Общие издержки клиента = Ценность для клиента 

       При этом каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, а взамен он хочет получить услугу, которая будет в наибольшей степени для него полезна (наиболее удовлетворительная для него). Удовлетворенность же возникает у потребителя, если общая ценность услуги преобладает над его затратами. Иными словами, услуга будет иметь конкретную ценность для клиента при высоком значении общей ценности (ценности социально-экономических эффектов, сущности продукта, результатов и окружения) и низких финансовых, временных, энергетических и эмоциональных затратах.

Таблица 5.5.

Составные элементы определения  ценности услуги

       Организация, заботясь о поддержании ценности своей услуги для клиентов, может обеспечивать снижение издержек клиентов, регулируя уровень цен на составляющие услуги, организуя процесс предоставления услуги, поддерживая определенные отношения при оказании услуги. Кроме того, организация в состоянии повышать общую ценность услуги, обеспечивая, в частности:

1. комплексность и качество оказания услуги;
2. комфортность процесса оказания услуги для клиентов;
3. компетентность профильного и контактного персонала;
4. удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов;
5. репутацию и имидж организации;
6. внешний вид персонала и помещений;
7. гибкие цены и условия оплаты.

       Обеспечение ценности услуг делает организацию привлекательной не только для клиентов, но и для партнеров. Высокая ценность услуги для клиентов позволяет организации устанавливать более высокую цену услуги, получать больший доход и быть конкурентоспособным на рынке. 

5.6. Качество услуги.

       Клиенты с разным запросом, статусом, уровнем  доходов имеют разное понимание  ценности товара или услуги. Группируя  клиентов по разным характеристикам (сегментируя  рынок), организация может не только определить уровень предложения  своего продукта (класс «эконом», «бизнес», «элит»), но и сформировать понимание  необходимого качества товара или услуги.

       Понимание клиентами ценности продукта (индивидуально, по группам) порождает у них определенные ожидания удовлетворения своих потребностей. Тем самым, ожидания для клиентов являются неким эталоном для сравнения продукта, позволяют формировать конкретные или обобщенные требования к продукту организации. Ожидания потребителей формируются референтными, доверенными источниками (например, друзьями), предыдущим опытом (покупкой в других организациях), коммуникациями (реклама), собственными потребностями. У каждого клиента при сравнении формируется свой рейтинг важности составляющих продукта, но для одного сегмента потребителей (группы клиентов со схожими запросами) он, в целом, общий.

       Принимая  решение о покупке услуги, клиент зачастую не знает, насколько он будет  удовлетворен, но, получая услугу, он сравнивает ее со своими ожиданиями и ощущает определенную удовлетворенность. При этом ожидания могут оправдаться, и тогда клиент понимает, что он получает услугу удовлетворительного качества. Ожидания могут не оправдаться, тогда клиент понимает, что получает услугу неприемлемого качества. Клиент может получить услугу идеального качества, если его ожидания будут превышены.

       Можно выделить два уровня качества услуги в соответствии с двумя уровнями ожиданий потребителей: приемлемое качество (допустимый уровень - адекватная услуга) и желаемое качество (желаемый уровень - желаемая услуга). Между этими уровнями расположена «зона толерантности» - диапазон качества услуги, в рамках которого потребитель согласен получать услугу, платить за продукт.  

Желаемая  услуга – желаемое качество

Адекватная  услуга – приемлемое качество

Рис. 5.6. Разброс в качестве услуги

       За  нижним пределом «зоны толерантности» потребитель прекращает потребление, считая качество услуги неприемлемым для себя. Например, клиент перестает посещать кафе, клинику, магазин, получая услуги в других организациях. В сфере образования студент может отказаться получать услугу, молчаливо доучиваясь или переходя в другое образовательное учреждение.

       При повышении общей ценности услуги (высококлассный персонал, суперсовременное оборудование и т.п.), организация может перейти верхний предел «зоны толерантности», стремясь обеспечить идеальное качество продукта. Но клиент может не понимать ценности получаемой услуги (или не понимать, зачем она ему нужна), не желая платить за непонятное ему качество, отказываясь от получения услуги.

       Конечно же, «зона толерантности» - диапазон непостоянный, поскольку зависит от состояния клиента (настроение, влияние других людей), а также от глубины его понимания возможностей комплекса услуги (чем больше клиент потребляет, тем больше разбирается в услуге и чаще меняет свои требования к ней). Поэтому понимание клиентами качества услуги конкретной организации может изменяться, а само качество услуги может обеспечиваться на определенный период времени.  

5.7. Производственная функция маркетинга.

       Результаты  проведения маркетинговых исследований позволяют организации сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также определить конкретные характеристики услуги, которые и отражают востребованность внешней средой продукта. Перевод этих характеристик (сформулированных языком клиентов) в требования к продукту организации (сформулированные языком той сферы, в которой действует организация) и обеспечивает производственная функция маркетинга. Тем самым, производственная функция маркетинга обеспечивает ориентацию организации на удовлетворение внешнего запроса.

       Основным  инструментом реализации производственной функции маркетинга выступает продуктовая политика организации - совокупность приоритетных действий по формированию и оптимизации ассортимента продуктов организации, поддержанию их конкурентоспособности на рынке. Наличие продуктовой политики позволяет руководителям и сотрудникам принимать согласованные решения по разработке, производству и реализации продуктов, основанные на стратегии организации.

       Одно  из направлений продуктовой политики – формирование ассортимента продуктов (товаров и услуг) организации, обеспечивающего наиболее полное удовлетворение запроса клиентов.

       Продуктовым ассортиментом называют группу продуктов, объединенных какой-либо общностью  реализации, например:

• в определенной области применения (строительные материалы);
• в определенном интервале цен (товары до 100 рублей);
• в конкретных торговых точках (гастроном, бутик);
• определенной категории потребителей (вечер для тех, кому за тридцать).

       Для обеспечения стабильности на рынке  каждая организация стремится поддержать конкурентоспособность своих товаров и услуг путем оптимизации ассортимента – обеспечения оптимального для организации набора товаров и услуг. Как правило, оптимальный ассортимент содержит продукты, находящиеся на разных стадиях (этапах) жизненного цикла.  

5.8. Жизненный цикл продукта.

       Этапы жизненного цикла продукта – определенные периоды отношения рынка к продукту. За определенный период времени потребитель знакомится с продуктом, активно его потребляет и теряет к нему интерес. В связи с этим отношением потребителей и выделяют четыре стадии существования продукта: