Коммуникационная кампания для туроператора «Карнавал»

Начало данной акции нужно  привязать к началу школьных  и

студенческих каникул  и провести её в два этапа:

       1 этап - начиная с середины июня (конец   экзаменов в школах и сессий  в ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

       2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой  же  силой, как и в середине июня) в начале августа (закончатся  вступительные  экзамены во многих ВУЗах, и кроме того, наступает бархатный сезон) по  нисходящей  до середины сентября.

1.2.7  Объекты  продвижения.

Объектом продвижения данного  проекта является моложежный тур  на Кипр. Молодёжный тур на Кипр - дешевле  предлагаемых  на  данном  этапе  на краснодарском рынке туруслуг  универсальных и шоп-туров в силу того, что  условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.

       Молодёжный   тур   ориентирован   на   интересы   молодёжи.   В   нём предусмотрено:

       - Беспересадочный  перелёт туда обратно  на  самолёте  Краснодар-Москва-Никосия;

       -10 дней проживания  в трёхзвёздочной гостинице;

       -Пятиразовое  питание;

       - Занятия различными  видами  спорта:  виндсерфинг,  пара  планеризм,прыжки с парашютом,катание на  водных  лыжах,  катание на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом, путешествие  в  горы  на горных велосипедах и др.

       - Поездка на  теплоходе в Египет;

       - Поездка на  теплоходе в Израиль;

       - Посещение ночных  клубов, баров, дискотек;

   и др.

       Цена тура примерно 600-800 $.

1.2.8  Целевая аудитория.

Целевые аудитории нашего рекламодателя  -  это  работающая  молодёжь,студенты, учащиеся старших  классов и их  родители  со  средним  достатком  и выше среднего. А таковых у нас около 10 %   от  общего  населения Краснодара,т.е. 80000 чел. В прошлые годы путешествие совершило около 10000  человек,

т.е. 1 % от общего количества потенциальных  клиентов.  Таким  образом  еслисохраниться эта  же пропорция, то приблизительно  мы  можем  рассчитывать  на 8000 человек  в нынешнем сезоне. Из них  под  наш  возрастной  ценз  подходит примерно 1000 человек.

1.2.9 Ключевые сообщения:

-Это твой мир!

-Маленький остров, большие  путешествия.

-Первозданная природа  в центре цивилизации? Возможно!

Достать звезду? Возможно! 

-Кипр-отдых,который вы  заслужили.

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Структура построения  коммуникационной программы.

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса.  Она оказывает большое потенциальное влияние на  все остальные элементы  этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. По мнению специалистов в туристском бизнесе от  рекламы

требуется выполнение следующих  важных задач.

      1. С ее  помощью любая составляющая услуги  должна иметь осязаемый  вид,  чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

      2. Она должна  обещать выгоду или решение  проблемы.

      3. Она должна  указывать на отличия продукта  компании  от  продукта  ее конкурентов.

      4. Она должна  оказывать позитивное влияние  на тех работников компании, которые  должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

      5. Она должна  капитализироваться с помощью  устного распространения.

Реклама  требует  больших  затрат,   поэтому   важно   проводить   оценку    эффективности    рекламной деятельности.

Различают экономическую  и коммуникативную эффективность  рекламы.

     Экономическая  эффективность рекламы чаще всего  определяется изменением объёма  продаж.  В  то  же   время   общепринятым   является   мнение,   что благоприятные  изменения   в   информированности   и   расположении   клиента предполагают  увеличение сбыта. Таким  образом,  экономическая  эффективность  рекламы напрямую зависит   от  степени  её  психологического  воздействия  на

человека.

   Коммуникативная   эффективность   рекламы   характеризуется   степенью привлечения  внимания  потенциальных  клиентов,  яркостью  и   глубиной   их впечатлений,  запоминаемостью рекламных обращений.

    Стимулирование сбыта как элемент комплекса  коммуникаций  представляет собой  систему  побудительных  мер  приёмов,  предназначенных  для  усиления ответной  реакции  целевой  аудитории  на  различные  мероприятия  в  рамках маркетинговой стратегии туристской  фирмы  в  целом  и  её  коммуникационной стратегии   в   частности.   Стимулирование   сбыта    является    средством кратковременного воздействия на  рынок.  Однако  эффект  от  мероприятий  по стимулированию сбыта  достигается  значительно  быстрее,  чем  в  результате использования прочих элементов коммуникаций.

Для осуществления программы  стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через  прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и  т.д.(таблица 1)

|Реклама                         |%                              |

|Печатная                       |25                            

|В прессе                        |30                            

|Участие в выставках        |25                           

|Наружная                        |30                            

|Непредвиденные расходы    |10                           

     Таблица 1 Распределение  рекламных средств

Другой формой маркетинговых  коммуникаций  является  прямой  маркетинг или  продвижение. По  некоторым оценкам,  он   может   воздействовать   на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные  издания (это обусловлено возможностью  отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских  компаний,  которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают  небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

В туристском бизнесе, так  же как и  в  других  областях,  в  последнее время все больше  повышается  значение  таких  элементов  коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские  компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно  на  них (20лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2  -  3  раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз  является  мощным инструментом  и порой может оказать больше  влияния на  потенциального клиента, чем реклама.

      По мнению  зарубежных специалистов,  эффективный   паблик  рилейшнз является  инструментом   управления,   с   помощью   которого   организация представляет  свой продукт  в  средствах   массовой  информации  с  наилучшей  стороны. Однако разница между  паблик рилейшнз  и  паблисити   заключается  в том, что последний   только  составляет  информацию  (эта  информация  может представить   организацию  как  с  лучшей,  так   и   с   худшей   стороны), предназначенную специально  для средств массовой  информации.  Что  касается паблик рилейшнз, то с его  помощью  организация   осуществляет  своего  рода контроль  над паблисити и следит за  тем, чтобы  о  ее  продукте  создавалось только положительное  мнение.

Персональные  продажи составляют одну из  статей  маркетингового  плана компании. Они являются чуть ли не единственным  элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную  связь с клиентом  независимо  от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам  или непосредственно со  стороны руководства компании  или ее   сотрудников.

1.4 Описание коммуникативных  инструментов

Для достижения наибольшей  эффективности  от  рекламной  кампании  мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ,  но какие-то в большей  степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам  и тематике).

Рекламные обращения планируется  разместить в процентах:

      - реклама  в прессе (журналы для молодежи, директ- мэйл) 45%

      - реклама  на телевидении 25%

      - реклама  по радио 15%

      -остальное(листовки, стенды у Вузов…) 10%

Сми

1.4.1. Традиционные.

      1. Телевидение.

Первый канал,  НТК, НТВ, ТНТ, Краснодар+.

       Все  эти  каналы являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем,  что  на  них  обязательно  нужно  разместить рекламу в виде проката видеоролика  и  бегущей  строки.  Прокат  видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы  и  имиджа продукта, так и информированию потенциальных  клиентов  о  молодёжном  туре, бегущая строка будет  информировать  потенциальных  клиентов  о  содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

      2. Радио.

FM-транзит: Европа + Краснодар, Русское радио;D-Fm       Рекламный проект  FM-транзит -  это очень удобное и эффективное решение. Первые две радиостанции  вещают  и в FM,  и в AM  диапазонах,  что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников).  Кроме того эти радиостанции имеют  очень  высокий  рейтинг  и  очень  популярны  у

населения Краснодара.

Здесь стоит размещать  следующие рекламные продукты: объявления.

      3. Пресса

       А) Газета: ВА-банк.

Это бесплатно распространяемая газета.Но при этом она не похожа на своих конкурентов,так как выделяется небольшыми,но яркими заметками.

Рекламные продукты:  яркий  имиджевый модуль,  а также строчная   реклама   в тематическом разделе.

        Б) Газеты: АиФ -  приложение  «Я  -молодой», Комсомольская правда.

  Мы считаем, что   это  наиболее  популярные  среди  целевой  аудитории издания, и именно в них стоит разместить рекламу.

      4. Объявления.

       Распространить  напечатанные на листах формата  А4 объявления по школам и ВУЗам ближе к концу учебного года, а также эти объявления можно  расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным  клиентам (остановки, возле ночных клубов и др.)

-стенды в отделах ОВИРА.  Ясно,что при получении заранпаспорта,  человек планирует поехать за  границу. Как правило даже при  ускорении процесса люди все  равно проводят достаточно много  времени в паспортных отделах,  то есть они  будут просто  вынуждены просматривать листовки  турфирмы.

      5. Internet.

Помимо стандартного объявления на своем Web-сайт в Internet, необходима контекстная  реклама, например Директ-Яндекс, выдаваемая по запросам:

отдых для молодежи, Кипр, туры из Краснодара, тематический отдых.

1.4.2. Рекламные акции.

      1. Телепередача  про Кипр и про  туры  и   фирму  нашего  рекламодателя.  Показ на НТК.

      2. Статьи  про Кипр и про туры и  фирму нашего рекламодателя. Размещение в вышеперечисленных газетах.

      3. Участие  в качестве спонсора в  каком-нибудь  мероприятии,  например МИСС Лето - 2010 в каком-нибудь ночном клубе,  и  один  из  призов  -  путёвка молодёжного тура на Кипр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Ожидаемые результаты  проведения кампании

При подведении итогов рекламной  компании будет выявлено в  какой  мере  была  решена  главная  задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и  средства  рекламы оказали  наибольшее  воздействие  на  потребителя,  что  помешало  успешному проведению тех или иных мероприятий.

1.Компания смогла повысить  уровень продаж и почти вышла  на докризисный уровень, посредством   системы  взаимосвязанных   рекламных   мероприятий,   охватывающих  определённый период времени  и предусматривающих комплекс  применения рекламных  средств   для   достижения   рекламодателем   конкретной маркетинговой цели.

2.Молодежные туры оказались  успешным продуктом, поскольку  

для молодёжного  тура  можно  сделать  дешевле жильё,  дешевле  обслуживание  и  др.  Что  в  результате  позволит  снизить стоимость тура, и, тем  самым, увеличить количество потенциальных  клиентов.

3.Турфирме удалось укрепить свои позиции(уровень продаж поднялся на 17%),улучшить благоприятный образ компании

 

 

2.Креативная  часть.

Рекламное сообщение.

А) Элементы  содержания  (девиз  и  текст,  структура,  аргументация, имидж).

Девиз: совершите путешествие, о котором Вы мечтали!

Текст:

Внимание!!!

Молодые и красивые!!!

Специально для Вас  туристическое агентство «Карнавал» предлагает

 Молодёжный тур на  Кипр.

Всего за 800 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших  мест планеты на острове Кипр.

Поехав в молодёжный тур  на Кипр, Вы сможете не только прекрасно  отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря  тому, что вам будет предоставлена  возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать  себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

Совершите путешествие, о  котором вы мечтали

с турагентством «Карнавал».

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания