Коммуникационная кампания для туроператора «Карнавал»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

 

 

 

ПРОЕКТ

Коммуникационная кампания для  туроператора «Карнавал»

 

Выполнил                                                                                        Горелик С.М.                       

специальность «Маркетинг», ОДО, гр. 314

Проверил                                                                                         Воронов А.А.

 

 

 

Краснодар 2010

 

 

Содержание:

1.1 Описание  рыночной ситуации…………………………………………

1.2 Основные  параметры проекта………………………………………..

1.3 Структура  построения коммуникационной кампании……

1.4 Описание  коммуникативных инструментов……………………

1.5 Ожидаемые  результаты проведения кампании……………..

2. Креативная  часть……………………………………………………………….

3. Рекламный бюджет и медиаплан……..……………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Описание рыночной  ситуации

Международный туризм входит в число крупнейших экспортных отраслей мировой экономики. По данным Всемирной  торговой организации, в 2008 г. поступления  от международного туризма (без учета  международных транспортных перевозок) составили 625 млрд. дол., или 5,5% мирового экспорта товаров и услуг.

 

Однако же мировой кризис не мог не сказаться даже на такой  бурно развивающейся и перспективной  отрасли.

 

    По оценке Российского  союза туриндустрии (РСТ), в 2009 году  рынок просел на 20% в стоимостном  выражении, учитывая сдвиг спроса  в прямом бронировании, в сторону  более дешевых видов отдыха  и самостоятельного отдыха. По  оценке Александра Арутюнова,  президента ВАО «Интурист» в  2009 г. падение рынка составило  30%, более 50% спроса было сфокусировано  на низких ценовых сегментах  (Турция, Египет).

По оценке Александра Арутюнова, президента ВАО «Интурист» в 2009 г. падение  рынка составило 30%, более 50% спроса было сфокусировано на низких ценовых  сегментах (Турция, Египет).

    Тем не менее,  по мнению Сергея Шпилько, президента  РСТ, кризис оказал двойственный  эффект на развитие рынка: с  одной стороны, произошел отток  клиентов, изменилась структура  спроса, но в то же время  обострилась конкуренция туркомпаний,  состоялся уход аутсайдеров, ослабли  позиций фирм, которые демпинговали  или пользовались административным  ресурсом.

     Шпилько считает,  что таким, каким был спрос  до кризиса, он уже не будет,  объемы постепенно восстановятся,  но спрос станет более жестким  и избирательным в отношении  соотношения цены и качества. Между тем, президент РСТ прогнозирует, что нынешний зимний сезон  будет лучше, чем прошлогодний, на который пришелся пик кризиса,  но простым он тоже не будет.

     Александр  Плешаков, председатель совета директоров «Трансаэро» считает, что рынок начал демонстрировать рост, а все крупные участники рынка преодолели кризис. Эксперт предполагает, что в 2010 он продолжится и составит 10-12%. В 2009 г. наблюдался высокий уровень снижения цен на авиаперевозки - на 25-40% (есть рынки, где больше), на отели - на 10-20% (год назад Плешаков прогнозировал снижение на авиаперевозки на уровне 10-15%). Рост расходов на топливо продолжится. Это приведет к росту цен на авиаперевозки на 20%, при этом цены будут ниже, чем в 2008 г.

Эксперты уже дважды предсказывали  банкротства туроператоров. Оправдаются  ли их прогнозы в этом году? 

Причина в том, что крупные  компании взяли кредиты на развитие, но из-за кризиса объемы бизнеса  сократились, и кредиты возвращать стало нечем.

В 2008 году рынок потрясли банкротства компании "Детур", более мелких по масштабу и числу  пострадавших компаний "Алеа", "Либра  Холидейс" и "Русадвентур". С  рынка авиаперевозок ушла AirUnion.

В 2009 году обанкротились  туроператоры тоже не первого десятка - "Аватур", "Альтус", "Пальма-Турс", "Трансбизнес-лайн". Ушла с рынка "КД авиа". Даже с учетом банкротства  крупнейшей сети агентств "Куда.ру" счет докризисного и послекризисного года оказывается примерно 50х50.

Более того, в кризисном  году все банкротства носили мягкий, цивилизованный характер. Но, как считают  операторы, одно дело – продержаться в трудную минуту, а другое – работать на минимуме средств долгое время. Некоторые компании уже много лет живут в долг, а долги рано или поздно приходится отдавать.

В кризис некоторые крупные  игроки не только не утратили амбиций, но, наоборот, увидели в нем возможность  для расширения собственной доли рынка. В итоге основным инструментом в кризисной ситуации стал демпинг. Поэтому, если операторам по европейским  направлениям удалось в этом году если не заработать, то хоть сильно не потерять, то операторы по массовым направлениям работали в убыток.

"Нет ни одного крупного  оператора, который бы в этом  году "заработал", - уверен президент  ВАО "Интурист" Александр Арутюнов.

Достаточно серьезные  финансовые проблемы у компаний, специализирующихся на автобусном туризме, особенно детском. Выступления главного санитарного  врача на тему свиного гриппа нанесли  по этому бизнесу мощный, причем, совершенно не мотивированный удар. В  итоге туроператоры "потеряли" часть летних каникул, а осенние  и зимние – почти полностью.

 

Такая тревожная ситуация сейчас не только на российском рынке. Например, британские аналитики также прогнозируют, что в их стране уже нынешнюю зиму могут не пережить как минимум 200 туроператорских компаний.

По данным консалтингового  центра Plimsoll Publishing, который проанализировал  работу 1 тыс. британских турфирм, операторы  потеряли в этом году из-за кризиса 2,1 млрд фунта прибыли. Число турпоездок, совершенных британцами за кризисный  год, сократилось на 15%.

Спрос был настолько низкий, как пишет Plimsoll Publishing, что по итогам года многие или обанкротится, или  уйдут под контроль других компаний. Будущий год вряд ли принесет быстрый  рост: TUI и Thomas Cook уже заявили, что  объем зимних бронирований у них  упали на 16% и 11% соответственно.

Причем, счет банкротствам в  Великобритании уже открыт. Накануне рождественских каникул вынужден был  уйти с рынка оператор Globespan, в  состав которого входит также авиакомпания Flyglobespan. Из-за его банкротства более 5 тыс. британских туристов не смогли выехать на отдых в канун Рождества, а еще 5 тыс. "застряли" на курортах и не смогли вовремя вернуться домой. Примерно еще 90 тыс. британцев купили просто билеты на рейсы Flyglobespan, которая уже никуда в ближайшее время не полетит.

Вообще только в ноябре-декабре 2009 года в Великобритании прекратили свое существование несколько компаний, в том числе, крупнейший ирландский туроператор, проработавший на этом рынке 35 лет!

Вероятность банкротств сильно повышается в период таких пиковых  дат, как Рождество (для западного  рынка) или Новый год (для российского), когда начинаются массовые вылеты туристов.

Сейчас все российские туроператоры имеют финансовую гарантию: от 30 до 100 млн руб. По идее, все они заинтересованы в том, чтобы получить финансовую гарантию у надежного страховщика. Однако, не секрет, что туроператоры нередко соблазняются низкими ставками, которые предлагают малоизвестные страховщики.

В отличие от туроператорского, турагентский рынок потерял в 2009 году примерно 20% своих игроков. Судя по тому, что о скандальных уходах информации нет, все они просто тихо прекратили существование: деятельность стала нерентабельной.

В будущем году эксперты ожидают дальнейшего уменьшения числа агентств. Сокращение "клиентской массы", т.е. общего числа клиентов, усилило конкурентную борьбу за них  между агентствами. Ключевым критерием  выбора тура в кризисный год стала  цена, поэтому и для агентств основным инструментом стал демпинг. Они вынуждены  привлекать клиентов, давая им скидки. Иначе, делясь с клиентами частью комиссии, которую получают от туроператоров. В результате средств на содержание офиса и персонала не остается.

Сейчас на рынке работают три вида агентств: офисы продаж крупных операторов, а также турагентства, входящие в независимые агентские  сети, и собственно независимые, самостоятельные  агентства.

По словам директора по продажам компании "Натали турс" Михаила Лапшина, основным трендом  на агентском рынке станет развитие операторами собственной розницы, что позволит лучше управлять продажами. Еще одна тенденция - сокращение числа независимых агентств, которые из-за падения спроса будут вынуждены вступать в сетевые структуры.

Что касается независимых  агентств, то выжить смогут только сильные  профессиональные агентства, имеющие  постоянную клиентуру. Такие компании в России есть, но их немного, к тому же с каждым годом им все сложнее  конкурировать на рынке в одиночку.

Если еще недавно клиенты, по словам операторов, "шли к конкретному  менеджеру", которому доверяли, и  ни бренд оператора, ни даже само агентство  практически не имело значения, то сейчас "клиент начинает смотреть на производителя".

"Потребители в будущем  году все чаще станут обращаться  в агентства, входящие в брендовые  сети, - уверен А.Арутюнов.

Впрочем, как предполагают эксперты, в будущем году вообще поток клиентов в турагентствах  уменьшится, зато в Интернете –  вырастет.

 

Как водится, эксперты дают самые разные прогнозы на летний сезон, нередко совпадающие «с точностью  до наоборот». По мнению одних, «нижней  точки» туристический бизнес уже  достиг и теперь ему не остается ничего другого как «подниматься». Другие аналитики обещают еще  одну волну кризиса и дальнейшее обнищание народа, что, естественно  повлечет за собой и новый спад в туристической индустрии. В  одном сходятся, пожалуй, все - резкого  снижения стоимости туров ожидать  не приходится. Во-первых скидки компенсируются неизбежным ростом цен (энергоносители, как ни крути , дорожают), а во вторых - грядет концентрация рынка. Мелкие турфирмы «вылетают на обочину», что уже  само по себе снижает количество операторов рынка, крупные стремятся к объединению. Уже несколько больших туристических  агентств заявили о том, что идут переговоры о слиянии компаний. Наряду с добровольным слиянием идет и поглощение мелких компаний крупными (что уже  обеспокоило антимонопольные органы). Словом, рынок монополизируется, а  это всегда сопровождается ростом цен.

 

По прогнозу Всемирной  туристской организации (UNWTO), всплеска активности в турбизнесе в этом году ожидать не приходится. По всей видимости  несколько замедлится спад, возможен и рост количества туристов, но очень  небольшой -до 3 %. Причем увеличение туристического потока ожидается не в Европе или  Америке а за счет жителей азиатского континента, особенно граждан Китая  и Индии. Однако с этим прогнозом  согласны не все эксперты. По мнению многих туристы из Азии тоже предпочтут отдыхать «у себя дома».

 

Основные выводы:

1. Момент пика кризиса преодолен, и туристический рынок, хоть и с некоторыми потерями, продолжает развитие,прогнозируется рост на 10-12 %,а на цены авиаперевозок на 20-25%.

 

2. Основной инструмент в кризисной ситуации-демпинг,в итоге некоторые игроки увидели возможность расширения доли на рынке.
3. Летом и осенью наблюдались проблемы у компаний, специализировавшихся на ранке детского туризма, что связано с эпидемией свиного гриппа.
4. Сохраняется тенденция дальнейшего уменьшения числа турагентств на рынке.
5. Наблюдается тенденция возможной консолидации с слияния компаний, также полным ходом идут и поглощения крупными более мелкий игроков
6. Как следствие, уменьшение числа независимых агентств и образование крупных сетевых структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные параметры  проекта

 

1.2.1 Заказчиком  данного проекта является 

Турагенство «Карнавал»

1.2.2 Исполнитель 

Горелик Софья Михайловна

1.2.3 Миссия заказчика 

Турфирма «Карнавал» выходит  на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кипр».

  Туры   конкурентов  в  основном универсальны (путешествие  в группе туристов без специализации   и  тематики), либо  шоп-туры. Можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких,  как  предлагает  наш  рекламодатель  (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому мы думаем,  что  при  правильном  позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

1.2.4 Цели и задачи  заказчика

Цели:

1. Укорениться в своём секторе

Задачи:

- Расширить на 20 % свою  рыночную долю

-Стать лидером своей  отрасли

- Сохранить за собой  положение лидера

2. Распространение информации о молодёжном туре.

 Задачи:

-Создание имиджа молодёжного  тура.

-Повышение его известности  до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

-Исключение того, что  мешает  реализации  туров для молодежи -предубеждения о плохом качестве и т.д.

3. Выход на докризисные позиции

Задачи:

-Заставить делать покупки  в период общеэкономического  спада

-Увеличить свою известность

-Заинтересовать группу  клиентов, являющуюся  поклонниками  других фирм

1.2.5  География коммуникативной  компании.

Исследование проводится в пределах города Краснодара

1.2.6  Период  проведения.