Классификация методов качественного исследования

      Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рисунке 2.

      

Рис. 2. Порядок планирования и проведения фокус-группы. 

      Планирование  начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко формируются задачи качественного исследования.

      Фокус-группы могут проводиться с рядом  отклонений от обычного порядка.

      а). Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей, страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.

      б). Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

      в). Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

      г). Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

      д). Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

      е). Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8-10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

      ж). Отдаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций.

      Преимущества  фокус-групп.

      Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению  с остальными методами сбора информации.

      Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

      Эффект  «снежного кома». В фокус-группах  характерно наличие так называемого  эффекта «массового движения», когда  комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

      Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о  себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее  возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

      Безопасность. Поскольку чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

      Спонтанность. Поскольку от участников не требуется  отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

      Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с  одним человеком.

      Специализация. Поскольку в обсуждении принимают  участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.

      Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

      Структура. Групповое интервью позволяет подойти  к рассмотрению вопросов в более  свободной и одновременно углубленной  форме.

      Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро.

      Недостатки  фокус-групп.

      Неправильное  их применение. Неправильно можно  истолковать полученные данные, которые  являются не заключительными, а поисковыми.

      Неправильная  оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

      Управление  фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

      Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

      Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя. Приведем такой пример.

      Применение  фокус-групп.

      Фокус-группы используют не только компании, но и  неприбыльные организации. Их используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации, как показано в ранее приведенных примерах.

     Фокус-группы ценятся за уникальную возможность  групповой динамики, когда вербальные смыслы и образы одного участника фокус-группы генерируют в умах респондентов новые, присущие каждому ассоциации и образы и это дает возможность участникам фокус-группы и клиенту понять потребителя, его мотивации и глубинные установки, восприятие и предпочтения. А также ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

     2.1.2. Глубинное интервью

      Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

      Применение  глубинных интервью.

      Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что  и фокус группы, а именно:

      -изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

      -разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

      -получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

      Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

      -тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

      -интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

      -обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

      -невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

      Глубинное интервью проводится при личной встрече  в специальном помещении в  отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

      Этот  метод исследования во многом схож с методом фокус-групп. Только в  этом случае обсуждение проблем, которые  интересуют исследователей, ведется не в группе, а индивидуально. Обычно глубинные интервью продолжаются свыше 40 минут. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. В отличие от фокус-группы, в этом случае не респондент идет к исследователю, а наоборот. Кроме того, при индивидуальном интервью отсутствует (позитивное/негативное) влияние посторонних представителей группы.

      Глубинные интервью не зря называют «глубинными». Они позволяют добраться до самых  мелких деталей, выяснить все аспекты  поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач маркетингового исследования. Глубинные интервью также эффективны на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.

      Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.

      Глубинные интервью чаще всего используются для  опросов представителей юридических  лиц или труднодоступных сегментов  физических лиц.

      Можно выделить два типа глубинных интервью:

      Собственно  глубинные: проводятся с участниками  рынка;

      Экспертные  интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.

      Существует  так же групповое глубинное интервью с экспертами – так называемый метод экспертных оценок (метод Дельфи) в ходе которого эксперты, решая реальную задачу, используют мозговой штурм. Данный метод может применяться для составления различных оценочных шкал (экспертами оцениваются суждения респондентов и отбираются наиболее подходящие для составления шкалы).

      Когда важно изучить привычки, восприятие, убеждения, мотивацию и отношение, глубинное интервью помогает получить детальную информацию.

      Этапы проведения глубинного интервью:

• Совместно с клиентом определяется целевая группа и наиболее эффективные методы, соответствующие целям и задачам исследования.
• Клиенту предоставляется предложение с описанием методики и сроков исследований, согласуется анкета для интервью или сценарий для групповой дискуссии
• После согласования и подписания договора проводят набор респондентов в соответствии с критериями, согласованными с клиентом.
• Во время глубинных интервью производится видео- и аудиозапись, которая может быть предоставлена клиенту в удобном формате и носителе.
• Клиент может наблюдать за дискуссией из отдельной комнаты, рассчитанной на комфортное размещение 7 - 8 наблюдателей.
• Комната для наблюдателей оборудована односторонним зеркалом, кондиционером и современной техникой для синхронного перевода.
• В соответствии с согласованными сроками проекта, клиенту предоставляется отчет по результатам исследования на русском или английском языке, включающий подробный анализ полученной информации, выводы и рекомендации. По желанию клиента возможна презентация результатов исследования.

      Глубинные интервью позволяют решить следующие  задачи:

1. Сегментация потребителей по потребностям;
2. Уточнить профиль потребителей;
3. Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов;
4. Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге;
5. Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги;
6. Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков;
7. Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги;
8. Оценить рекламную стратегию компании.