Каузальные исследования

СОДЕРЖАНИЕ

 

1    2    3	ВВЕДЕНИЕ СОДЕРЖАНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОЕКТЫ КАУЗАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАУЗАЛЬНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ООО «БИОМОЛ» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ	2 4 6   11 14 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Не секрет, что для выживания  крупной компании в условиях жесткой  конкуренции, рано или поздно каждый руководитель принимает решение  об открытии маркетингового отдела. Но что же делать, если бизнес только начался  и необходимо грамотно распределять средства? Вот здесь и приходят на помощь маркетологи, призванные дать объективную оценку планам и действиям. Правильная оценка рыночной ситуации в том или ином секторе экономики поможет грамотно инвестировать, принимать правильные решения в нужный момент.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы  современного предприятия. С их помощью  могут быть разрешены такие задачи, как исследование рынка, синтез потребительских  предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.

Маркетинговое исследование — это  ход поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений  в коммерческой деятельности компании.

В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской  деятельности занимаются проведением  маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка  и сбор данных о рынке, на котором  компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически  всеми. Своевременность и полнота  данных - один из залогов успеха на современном  этапе развития экономических отношений.

Правильные и своевременные  решения невозможны без маркетинговых  исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки  или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых  исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения  в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически  удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными  и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной  и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться  на научные методы проведения исследований.

При выводе на рынок нового бренда, освоения новых видов деятельности компанией очень важен целостный  анализ ситуации на рынке. В ходе такого полного анализа рынка, необходимо получить разнообразную и комплексную  информацию об изучаемом рынке, о  видимых и возможных векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях.

Информация, полученная в  ходе комплексного исследования рынка, группируется, анализируется и применяется  при товарном планировании, а также  с целью изменения характеристик  выпускаемого или продаваемого товара (услуги) в связи с изменившимися  условиями на рынке и изменением поведения или запросов потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень  сложно отделить друг от друга такие  направления (объекты) исследования как  рынок, потребитель, конкурент. Рынок  немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение  в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

Как правило, казуальные исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим  образом подходят для установления причинно-следственных связей (например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОЕКТЫ КАУЗАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Поисковое или описательное исследование очень часто приводят к появлению нескольких гипотез  причинно-следственного характера, которые необходимо проверить.

Например, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы  за обучение в частном лицее к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей  данного метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Когда вопрос исследования может быть сформулирован недвусмысленно, то возникает ситуация для причинного анализа. Описательное исследование приемлемо  для проверки гипотез, но оно не так  эффективно как казуальные исследования в деле проверки причинно-следственных связей.

Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Как правило, казуальные исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим  образом подходят для установления причинно-следственных связей (например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу).

В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

Под утверждением, будто  одна вещь (Х) является причиной другой (У), понимается, что у какого-то события  есть единственная причина. Научное  понятие причинности отличается от этого общепринятого определения  в трех отношениях. Во-первых, научное определение исходит из того, что Х может быть лишь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что Х не приводит к непременному появлению У, а просто делает появление У более вероятным. В-третьих, научное определение исходит из того, что никогда нельзя доказать, что Х действительно является причиной У, а можно лишь на основании некоторых наблюдавшихся данных сделать заключение о существовании такой связи.

Поэтому, в поддержку научного предположения могут быть использованы три типа свидетельств:

- сопутствующая вариация;

- порядок появление переменных  во времени;

- исключение других возможных  причинных факторов.

Одним из типов научного предположения о том, что «Х есть причина У» является сопутствующая вариация – протяженность, на которой причина Х и следствие У появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

Рассмотрим пример. Зарубежный производитель автомобилей желает проверить взаимосвязь между  работой его дилеров и рыночной долей компании в каком-то регионе. Гипотеза формулируется следующим  образом: «Успех маркетинговых усилий в большей степени зависит  от дилеров. Там, где дилеры хороши, имеем хорошее проникновение  на рынок, а там, где дилеры недостаточно хороши, проникновение на рынок неудовлетворительно». Поэтому, если Х будет рассматриваться  причиной У, то должны ожидать, что обнаружим следующее: на территориях, где дилеры хороши, рыночные доли удовлетворительны, тогда как на территориях, где действуют плохие дилеры, рыночные доли не удовлетворяют компанию. Однако если обнаружим, что на большом числе территорий с хорошими дилерами доли тоже не удовлетворяют компанию, придется сделать вывод о несостоятельности самой гипотезы. Безупречное свидетельство сопутствующей вариации будет обеспечено, если все хорошие дилеры окажутся на территориях, где рыночные доли удовлетворительны, а все плохие там, где рыночные доли не могут быть признаны удовлетворительными. На практике такой «чистый» случай – явление редкое, поскольку другие причинные факторы будут давать некоторое отклонение от взаимосвязи между Х и У один к одному. Например, некоторые хорошие дилеры могут оказаться на территории, где очень силен принцип «покупай товары отечественного производства», следовательно, и объем продаж зарубежных автомобилей будет очень низок. На территории плохого дилера может не оказаться близкого конкурента, а популярность зарубежных автомобилей настолько высока, что его рыночная доля выглядит превосходной, несмотря на плохое обслуживание. Поэтому, если анализируя взаимосвязь между Х и У, обнаружили свидетельство сопутствующей вариации, то может быть, что эта ассоциация делает гипотезу более вероятной, но не доказывает ее справедливость.

Следовательно, сопутствующая ассоциация представляет собой один из типов  свидетельства, поддерживающего существование  причинной взаимосвязи между Х и У; однако ее отсутствие не обязательно опровергает взаимосвязь между Х и У, а ее наличие не является гарантией существования этой связи.

Порядок появления переменных во времени является другим типом свидетельства причинной взаимосвязи между двумя переменными. Это свидетельство базируется на следующем простом принципе: Одно событие не может рассматриваться «причиной» другого, если оно происходит после него. Появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то события или появляется одновременно с ним. Однако для каждого участвующего во взаимодействии элемента остается возможность быть как «причиной», так и «следствием» другого элемента. Однако иногда бывает трудно определить временную последовательность, управляющую явлением. Например, рассмотрим взаимосвязь между годовыми расходами на рекламу и объемом продаж ее товара. Маркетинговые менеджеры часто увязывают увеличение объема продаж с повышением затрат на рекламу. Однако некоторые компании придерживаются неизменного правила: использовать объем продаж в истекшем периоде в качестве своего рода руководства при размещении ресурсов на рекламу. Например, сумма равная 10% объема продаж прошлого года, может быть ассигнована в рекламный бюджет на текущий год. Однако такая практика вносит путаницу в вопросе о том, какое из этих событий является причиной, а какое следствием. Реклама приводит к более высокому объему продаж или более высокий объем продаж приводит к увеличению рекламного бюджета? Поэтому глубокое проникновение в существо способа, используемого для установления рекламного бюджета, поможет разрешить дилемму этой ситуации.

Исключение других возможных  причин факторов очень напоминает подход к анализу Шерлока Холмса: «когда вы исключаете невозможное, оставшееся, каким бы неправдоподобным оно не казалось, должно быть истиной».

Этот тип свидетельства причинности  фокусируется на исключении иных, чем  исследуемые, возможных объяснений ее существования.

Например, менеджер сети супермаркетов, решил исследовать влияние расположения витрин в конце прохода на объем  торговли апельсинами. Допустим он обнаружил, что средний объем продажи апельсинов одного магазина за прошлую неделю возрос и что в ряде магазинов для привлечения внимания к апельсинам использовалась витрина в конце прохода. Однако, чтобы прийти к заключению о том, что фактор расположения витрин в глубине прохода действительно влияет на увеличение объема продаж, ему необходимо исключить другие переменные, которые тоже могли оказать влияние, такие как цена, размеры магазина, сорт апельсинов и качество фруктов.