Каналы сбыта

• цены;
• качество обслуживания;
• технология обслуживания;
• соблюдение требуемого ассортиментного плана;
• соблюдение частоты и ритмичности закупок.

     Если  позиции поставщика не достаточно  сильные, то ему следует как  минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик - это контроль за своевременностью оплат.  
          4. Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.  
Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

• совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;
• обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
• совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

     Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен "потянуть" требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Ошибки  в управлении каналами сбыта  
Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны:

• Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на "раскрутку" марки, скорее всего будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и "самодеятельности" посредников. Как правило при этом "работа со всеми подряд" практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.
• Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.
• Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке.

     Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта. 
 

2. Задание.

     Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредотачиваться на одном посреднике.  В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

     С одной стороны да, я согласна с таким мнением, т.к. многоуровневая система посредников дает некоторые преимущества, а именно: сравнительно низкие затраты, отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка, отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и прочее). Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Но большое количество посредников уместно, если распределение интенсивное, т.е. предполагается стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями,  например, большинство продуктов питания (хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя.

     С  другой стороны,  для высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, нет необходимости в большом количестве посредников. Здесь наиболее важным является квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.  Для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия, производитель намеренно ограничивает число потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Анализ  ситуации

 

     Ситуация. Решение о прямом сбыте привело к проблеме в ценовой политике.

     Workmate Inc. продает многоцелевой деревообрабатывающий инструмент. Первоначально этот продукт сбывали в торговых центрах, где штатные продавцы компании демонстрировали его функционирование покупателям. Сбыт был успешным и компания решила привлечь новых покупателей путем прямых продаж по почте. Программа была рассчитана на лиц, проявивших интерес к товару в торговых центрах, но не купивших его там, а также на тех, кто присылал запросы в ответ на рекламные объявления в печатных изданиях. Позднее прямой сбыт был расширен посредством телемаркетинга.

     Все сбытовые каналы фирмы хорошо сочетались друг с другом, но проблемы возникли в ценовой политике. Команды по продажам в торговых центрах продавали товар за 1195 долл. и убеждали покупателей «купить сейчас», предоставляя скидку 100 долл., если покупатель делал покупку в течение демонстрационного периода (обычно команды проводили неделю в каждом торговом центре, после чего переезжали в новый).

     Отдел продаж по почте нашел стратегию предоставления 100-долларовой скидки в течение ограниченного времени эффективной. Потенциальному клиенту, откликнувшемуся на письмо, посылали комплект рекламных материалов вместе с купоном на 100-долларовую скидку, действительный в течение 60 дней.

     Примерно  за две недели до истечения  срока действия купона вступила  в дело группа продаж по телефону, пытаясь убедить потенциального клиента совершить покупку в течение 60-дневного срока. Эта программа оказалась недостаточно эффективной, поэтому группе сбыта по телефону было разрешено делать дополнительную скидку в 50 долл., чтобы убедить клиента «купить сейчас» Такая стратегия принесла  хорошие результаты.

     Проблема заключалась в том, что некоторые заинтересованные в покупке лица часто приходили в торговый центр с купоном на 100-долларовую скидку, хотя знали о существовании дополнительной 50-долларовой скидки при заказе по телефону. Это осложняло продажи в торговых центрах: убедить клиентов совершить покупку на месте, предоставляя только 100-долларовую скидку, было практически, невозможно.

     Эта проблема была тщательно изучена, в результате чего менеджеры по сбыту пришли, в частности, к выводу, что команды, работающие в торговых центрах, должны всегда предлагать самую низкую, выгодную цену, т.е. их цена должна быть наименьшей из всех трех. Вопрос заключался в том, как добиться этого.

    • Вопросы и задания

1. Считаете ли вы правильным решение компании о прямом сбыте?

2.В  каких условиях ценовая дискриминация эффективна?

3. Что,  с  вашей  точки  зрения,  необходимо сделать  компании,  чтобы  разрешить конфликт между разными каналами сбыта. 

    1. Думаю, что решение о прямом сбыте не было неправильным, т.к. можно использовать вместе прямой и косвенный каналы сбыта. Но было бы лучше, если компания расширила количество посредников, чем сама занималась прямыми продажами.

     2. Ценовая дискриминация может эффективно использоваться в том случае, когда рынок чрезмерно монополизирован. Она может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, но с ее помощью оказывается целенаправленное давление на совокупный спрос.

     Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной и способствовала росту прибыли фирмы, должны выполняться определенные условия, при которых ценовая дискриминация способствует росту прибыли фирмы. К ним относятся:

- наличие у  фирмы рыночной власти. Очевидно, что продавец должен быть монополистом  или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать цены на свою продукцию. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены;

- способность  фирмы исключить перепродажу  товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене - это необходимое условие осуществления ценовой дискриминации;

- способность  фирмы отделить одну группу  потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса. [10]

    3. С моей точки зрения, для разрешения конфликта между разными каналами сбыта необходимо объявить единую цену продажи продукта данной фирмы для всех каналов и единую систему скидок, чтобы не возникало разногласий и конкуренции между каналами распределения. 

Заключение

     В данной курсовой работе было рассмотрено:

1. понятие каналов сбыта, их сущность, виды и структура. Мы выяснили, что существуют следующие виды каналов сбыта:

- Канал  нулевого уровня 

- Одноуровневый  канал 

- Двухуровневый  канал 

- Трехуровневый  канал 

- Прямой  сбыт.

     Существуют следующая структура каналов распределения:

• Традиционная система сбыта
• Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная  система может быть:

- Корпоративная  вертикальная система 

- Договорная  вертикальная система  

- Управляемая  вертикальная система 

• Горизонтальная маркетинговая система
• Многоканальная маркетинговая система

2. Посредники бывают:

1. Оптовик (оптовый торговец)
2. Розничный торговец
3. Брокер
4. Дилер
5. Комиссионер
6. Оптовый агент
7. Торговый (сбытовой) агент

3.  Сбыт может  быть прямым и косвенным. Косвенный  может быть – продажа через одного посредника и через многоуровневую систему посредников.

4. Процесс управления  каналами сбыта включает следующие  функции:  
     1.  Планирование по каналам и между участниками одного канала.  
     2. Мотивирование и стимулирование посредников.  
     3. Контроль и управление коммуникацией  
Контролю могут подвергаться: