Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Декабря 2010 в 22:46, курсовая работа
Задачами курсовой работы является рассмотрение видов посредников, узнать, как правильно выбрать сбытовые каналы, как грамотно ими управлять. Так же в задачи работы входит разбор конкретной ситуации для более успешного закрепления материала и применении своих теоретических знаний на практике.
Введение……………………………………………………………………….4
1. Каналы сбыта…………………………………………………………...5
1.1 Сущность, виды, структура каналов сбыта……………………………...5
1.2 Виды посредников………………………………………………………...7
1.3 Выбор сбытового канала………………………………………………...10
1.4 Управление каналами распределения……………………...…………...17
2. Задание…………………………………………………………………21
3. Анализ ситуации………………………………………………………23
Заключение…………………………………………………………………...26
Список используемой литературы………………………………………….28
Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.
Таким образом, в ходе осуществления своей деятельности фирма может выступать в различных ролях:
Организация
системы сбыта в фирме
Выбор
каналов и методов сбыта на
целевом рынке практически
Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные; агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).
Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.
При
выборе каналов и методов сбыта
выявляется прежде всего роль каждого
канала в общей программе
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал сбыта. Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.
Использование
посредников объясняется в
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.
Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
Таблица
1- Достоинства и недостатки каналов сбыта
разной протяженности
1 | 2 | 3 |
Тип канала | Достоинства | Недостатки |
1 . Прямой сбыт | — Высокий контроль
за ценами, возможность их дифференциации
по регионам
— Доступ к информации о рынке и потребителе — Отсутствие наценки
посредников, возможность формирования
устойчивой группы клиентов |
—
Высокие затраты на реализацию
— Значительные затраты на транспортировку — Существенные затраты на организацию складского хозяйства |
2. Продажа через посредника | — Умеренные затраты на реализацию | — Высокие наценки
посредника, относительно высокие цены
для конечного покупателя
— Ограниченность контроля над территориальным охватом |
1 | 2 | 3 |
Тип канала | Достоинства | Недостатки |
3. Продажа через многоуровневую систему посредников | — Сравнительно
низкие затраты
— Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка — Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.) |
— Низкий уровень
контроля над ценами
— Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем — Необходимость установления более тесных контактов с посредниками — Организация системы их информирования и обучения |
При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:
* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку)
* возможность контроля канала сбыта;
* охват рынка;
Фирма обычно прибегает к
Таблица
2 - Критерии выбора сбытового канала [7,
с. 243]
|
*** Наиболее
предпочтительный канал.
Следует
отметить, что управлять несколькими каналами
сбыта, как правило, гораздо сложнее.
Как правило, управление
1. Планирование по каналам
и между участниками одного канала. Может
осуществляться как поставщиком самостоятельно,
так и совместно поставщиком и дилерами.
В случае, когда у компании ограничены
возможности выбора посредников и ей самой
приходится проявлять инициативу в их
привлечении, второй вариант наиболее
вероятен.
2. Мотивирование и стимулирование
посредников. В процессе мотивации посредников
используются два вида факторов: стимулирующие
(скидки и бонусы) и партнерские. Последние
направлены на формирование долгосрочных
взаимовыгодных отношений: совместное
планирование деятельности канала, специальные
условия сотрудничества, маркетинговую
поддержку, обучение торгового персонала
и т.п. На мой взгляд, из партнерских мер,
кроме совместного планирования деятельности
канала, для среднего бизнеса наиболее
эффективны съезды и обучение дилеров.
Компания среднего по меркам
отрасли размера производит товары повседневного
спроса. Аудит системы распределения показал,
что каналы выбраны правильно, тем не менее
наблюдается высокая текучесть дилеров,
что значительно повышает расходы на систему
сбыта. Для изучения причин текучести
было проведено исследование удовлетворенности
дилеров условиями сотрудничества с компанией.
Выяснилось, что дилеров вполне устраивает
товар компании, но они не довольны отношением
компании. Особенно много жалоб вызвало
то обстоятельство, что компания никак
не реагирует на предложения своих дилеров,
не учитывает их пожеланий, не пытается
наладить диалог; ведет себя так, будто
дилеры - это ее структурные подразделения.
Руководство компании также было удивлено,
что их посредники предлагали вполне разумные
вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге
было принято решение проводить совещания
каждые полгода. Все расходы брала на себя
компания. Такая мера сильно повысила
лояльность и мотивированность дилеров
на продолжение сотрудничества с компанией.
3. Контроль и управление
Контролю могут подвергаться: