Каналы распределения товаров: их уровни, длина и ширина

     По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

• Региональные
• Межрегиональные
• Национальные
• Международные

     Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

     Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

     Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

     Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

     Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

     Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

     По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся:

• универсальные
• специализированные

     Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. [3;224-231].

     Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной.

     Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

     Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и сих спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.

     По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить наследующие виды:

     - Краткосрочные выставки (соло-выставки)

     Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

     - Передвижные выставки

     Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.

     Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

     - Постоянные выставки

     Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

     - Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.

     Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам- экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

     - Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. 
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

     По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

     1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

     2. Ежегодные

     3. Сезонные

     Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

     Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:

     1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов

     2. Информационные/ознакомительные

     3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов. [1;74-89]. 
 

3. Разработайте  стратегию распределения  следующего вида товара на рынке Республики Беларусь - мороженое. Опишите различные  сбытовые сети, которые  могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них

 

        Все разнообразные товары  можно  разделить  на  однородные  группы  по различным признакам.

       Мороженое относится к группе товаров кратковременного пользования  при делении товаров на классы по материальности и времени использования.  Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло).  По типу  потребителя  мороженое,  естественно,  относится  к  товарам  широкого потребления.   (К   товарам   широкого   потребления    относятся    товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования).

     При этом оно относится  к  товарам  повседневного  спроса  и является товаром импульсной покупки.  (Товары  повседневного  спроса  —  это  товары, которые потребители часто  покупают,  не  затрачивая  особых  усилий  на  их сравнение   и   покупку).   Товары   импульсной   покупки    покупают    без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило,  такие товары предлагаются во многих точках продажи,  поскольку  потребители  редко специально ищут их.  Соответственно,  разумным  с  точки  зрения  маркетинга будет продажа мороженого через широкую сеть розничных продавцов.

     Маркетинговая деятельность в процессе  формирования  распределительной политики направлена на решение следующих задач:

        1)  определение границ целевых  рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж;

        2)  маркетинговый анализ внешней  среды рынка сбыта;

        3)  оценка конъюнктуры рынка  сбыта.

       Границы  целевых  рынков  сбыта  определяются  на  основе   совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются  на основе имеющихся ограничений:  экономических,  технологических  и  правовых. Поставляя свою продукцию во многие  города  Беларуси  (Витебск, Орша, Полоцк, Новополоцк), предприятие добилось  расширения  географических  границ, которые первоначально совпадали с границами Витебского района.

     Продуктовые границы  рынка  устанавливаются  на  основе  маркетинговых исследований  среди  потребителей  и   специалистов,   с   учетом   традиций покупательских предпочтений  и  функциональной  взаимозаменяемости.

     Организация   и   управление   сбытовой    деятельности    предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

        1)  выбор форм и методов распределения;

        2) установление функций посредников  и определение их роли в  избранной системе распределения;

        3) формирование каналов распределения;

        4) привлечение торговых посредников  и определение условий сотрудничества  с ними;

        5) аудит деятельности каналов  распределения и торговых посредников;

        6) управление каналами распределения.

           Сбыт может быть организован как путем продажи товаров  непосредственно потребителю, так и через  посредников,  а  также  комбинированным  способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости  от способов их размещения  и  по  уровню  охвата  рынка  различают  три  метода распределения,   интенсивное;   избирательное   (селективное,   выборочное); исключительное (эксклюзивное).

           Организация ОАО  «Молоко»  использует  интенсивный  метод  распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек  (через  широкую сеть розничных продавцов).

           Если предприятие для реализации  сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве  одной  из  основных  задач  маркетинга  является  закрепление функций   за   участниками   канала   распределения.   Канал   распределения представляет собой  объединение  как  физических,  так  и  юридических  лиц, участвующих  в  процессе  продвижения  товаров по  направлению  к конечному потребителю.

           Основными участниками каналов   сбыта  выступают  торговые  посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка.  В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на  товар, могут  выступать   организации   оптовой   торговли,   розничной   торговли, индивидуальные предприниматели.

           Основными   параметрами,   характеризующими   каналы    распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала  характеризует  число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения.  В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена  канала —  потребитель.  Длина  канала  определяется  числом  звеньев.  На  практике используют следующие альтернативы:

     - прямое распределение;

     - косвенное распределение;

     - по короткому каналу;

     - по многоуровневому каналу.

     В нашем случае  одним  из  наиболее  эффективных  способов  построения каналов   распределения   будет   использование    многоуровневых    каналов распределения. При  наличии  собственного  магазина  возможно  также  прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет  производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.

     Формы взаимоотношений между производителем и  посредником  могут  быть различными:

     - посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;

     - договорные  отношения  между  посредником  и  производителем   (в   основном используется нашей фирмой).

     При формировании каналов распределения  важным аспектом является  выбор возможных  организационных   форм.   Различают   следующие   формы   каналов распределения:

     - традиционное распределение;