Качество товара и его конкурентоспособность

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и тд.).

Основные составляющие качества различаются  в зависимости от того, рассматривается  ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы; компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Конкурентоспособность товара характеризует  не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции  технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреблять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе  комплексной оценки конкурентоспособности  товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей  включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

2.Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п) складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_э), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

                                                                    Ц_п=Ц_т+Ц_э                                                                                     (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

3.Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность  товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.

Оценка уровня конкурентоспособности  товара начинается с обоснования  или уточнения цели и задач  по ее достижению (cм. Приложение Б). Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Поэтому столь важно учитывать все параметры оценки товара, и постоянно его анализировать по всем критериям.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения — 1 или 0. Если изделие соответствует  обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то - 0. Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

 

                                                       I_нп=                                                      (2)

 

где qi — частный показатель по i-му нормативному параметру;

m — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит изделие или товар в этом случае является не конкурентоспособным.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:

                                                                                       (3)

где K_i — частный консументный показатель по i-му параметру;

Р_нi — величина i-ro параметра анализируемого изделия;

Р_эi , — величина i-ro параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

После расчета других частных консументных показателей определяют

общий показатель по консументным параметрам (К_кп):

                                                                                  (4)

где a_i — удельный вес i-ro параметра из общего числа параметров ( т ) ;

т — число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный общий показатель К_кп, показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение К_кп а должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:

                                                                    (5)

где Р_нi — величина конеументного параметра создаваемого изделия;

P_xi — величина консументного параметра изделия-конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле:

                                                                          (6)

где Э — общий показатель по экономическим параметрам;

Ц_п, — цена потребления анализируемого изделия;

Ц_пк — цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, так как отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут быть причиной шанса или риска при выводе товара на рынок. Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

                                                                  (7)

При K_ин > 1 изделие считается конкурентоспособным. ⁵

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но, напротив, нередко снижает  ее, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Вместе с тем любой товар  после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие  проектируется по графику, обеспечивающему  ему выход на рынок к моменту  значительной потери конкурентоспособности  прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров  должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Качество выступает как главный  фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно  как и товар высокого качества – это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и  хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют  различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие методы тестирования:

•    лабораторное   тестирование  –  для   проверки  технологического качества;

экспертное тестирование – для  проверки потребительских свойств;

•      опросное    тестирование    –    соответствие    качества    запросам потребителей.

Различают   также   скрытое   и   явное   тестирование,   разовое   и периодическое.

Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.