Качественные методы исследования в маркетинге: их преимущества и недостатки

когда изучаемая категория продуктов  предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и  своим к нему отношением.

     Содержание  работ при использовании методики «фокус-группа»

подготовка  сценария (topic guide) фокус-группы;

отбор участников фокус-группы;

подготовка  помещения и материалов;

проведение  фокус-группы;

обработка результатов фокус-группы;

аналитическое описание результатов исследования.

     Глубинные интервью

     Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых  ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок  вопросов и их формулировки могут  существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

     Глубинные интервью базируются на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя  кругу вопросов. Это позволяет  добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения  и реакций респондентов, которые  могут быть важны для решения  задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой  квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

     Глубинное интервью может длиться от 30 минут  до 3-4 часов в зависимости от задач  исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное  интервьюирование подразумевает опрос  одного человека, но существуютмодификация этого метода,  когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

     Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод  глубинных интервью является наиболее дорогим.

     Объем выборки зависит от исследовательских  задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

     Сравнение глубинного интервью и фокус-группы

     Индивидуальные  глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии, в следующих  случаях:

тема  сложна для обсуждения и требует  специфических знаний (интервью с  экспертами/профессионалами).

необходимо  провести интервью с конкурентами (они  не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

необходимо  глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к  биографии респондента, анализу  единичного случая, чтобы выявить  возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

тема  затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые  не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

внутри  одного социума существуют негласные  запреты на обсуждение каких-либо проблем.

тема  «острая», провоцирующая высокий  уровень группового давления: если респондент находится под сильным  давлением социальных норм, он с  легкостью может менять свою точку  зрения в соответствии с мнением  большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).

респонденты малочисленны и географически удалены  друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных  регионах).

респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень  занятые люди.

     Достоинства методики «глубинное интервью»

получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);

полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;

возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;

отсутствие  психологического давления со стороны  людей своего круга;

преодоление определенных сложностей рекрутинга;

преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;

возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

     Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью»:

определение цели, объекта и предмета исследования;

подготовка  сценария беседы;

отбор респондентов для глубинного интервью;

проведение  глубинного интервью;

обработка результатов интервью;

аналитическое описание результатов исследования;

подготовка  отчета.          

  Личное интервью

     Личное  интервью - это классический метод  маркетингового исследования, с помощью  которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних  лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования  демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

     Как правило, продолжительность личного  интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента  и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

     Интервью  проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как  задавать вопросы и работать с  анкетой.

     Несмотря  на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

     Достоинства методики «личное интервью»

личная  беседа обеспечивает высокую степень  доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;

есть  возможность показать респонденту  демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

исследуемый предмет раскрывается полнее;

позволяет проводить опросы среди узкой  или труднодоступной целевой  группы;

позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи  исследуемого товара;

можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

     Недостатки  методики «личное интервью»

требует больших затрат времени;

достаточно  дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Содержание  работ при использовании методики «личного интервью»

разработка  и тиражирование анкет;

формирование  выборки;

подготовка  интервьюеров и планирование маршрутов;

полевое исследование и контроль интервьюеров;

обработка анкет и логическая чистка массива;

построение  диаграмм, таблиц и распределений;

аналитическое описание результатов интервью.

     Вариации  методики «личное интервью»

     Личные  интервью могут проводиться по месту  жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

     Холл-тест

     Холл-тест – специальный метод маркетинговых  исследований, который можно отнести  одновременно и к количественным методам, и качественным.

     По  сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится  в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает  проведение интервью с респондентами  в специально отведенном для этого  помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

     Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

     Применение  методики «холл-тестов»

     Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

     Холл-тесты используются, когда необходимо:

оценить потребительские свойства товаров  с целью их улучшения, сравнить различные  варианты

товара;

протестировать  концепции брендов;

дать  оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия  на целевую аудиторию;

выявить реакцию на коммерческое предложение  прайс-листы, тарифные планы;

оценить чувствительности к цене и вероятность  покупки.

     Достоинства методики «холл-тест»

возможность тестирования громоздких образцов, которые  неудобно носить по квартирам;

возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых  образцов;

возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью  можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность  обеспечить более комфортные условия  для продолжительного интервью;

можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;

есть  возможность оценки реакции потенциальных  потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;

метод отличается достаточно сжатыми сроками  выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться  несколько интервью.