Качественные методы исследования в маркетинге: их преимущества и недостатки

Качественные  методы исследования в маркетинге: их преимущества и недостатки

     Свое  название этот тип исследований получил  вовсе не из-за того, что все остальные  исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, чем количественные.

     Качественные  исследования нацелены на получение  глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

     Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение  мнений. В качественных методах для  того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а  слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному  анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

     В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие  техники, которые помогают исследователю  раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности  респондентов относительно продуктов  или брендов. Проективные техники  способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют  выявить скрытые мотивы, неявные  установки и пр.

     Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

     Однако количественные и качественные методы – это вовсе  не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют  понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для  последующего количественного исследования.

     Качественные  исследования используются для сбора  информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более  глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции  на продукт, упаковку или рекламные  материалы.

     Качественные  методы эффективно применяются в  случаях, когда необходимо:

получить  глубинное понимание моделей  потребления, покупательского поведения  и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

изучить процесс принятия решений о покупке;

описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

оценить степень удовлетворенности существующими  продуктами.

     Другой  важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке  ниша для нового продукта;

оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

выявить отношение к новым продуктам (или  концепциям продуктов);

определить  и уточнить стратегии позиционирования.

     Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

оценить концепцию бренда;

генерировать  идеи относительно концепции позиционирования бренда;

генерировать  идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

провести  оценку элементов маркетинговой  коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и  пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

     Рассмотрим  основные методы, которые используются при качественных исследованиях.

     Специалисты  компании используют основные методики качественных исследований:

глубинные интервью (интервью в свободной форме  на определенную тему);

полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

экспертные  интервью;

фокус-групповые дискуссии;

наблюдение;

эксперимент.

     Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов  качественных исследований.

     Суть  метода заключается в том, что  внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

     Таким образом, фокус-группа – это, в некотором  роде, групповое интервью, которое  проводится в свободной форме  по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием  сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

     Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение  присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее  участникам группы уходить от темы фокус-группы.

     Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

     При желании за беседой  могут следить также и представители  Компании-Клиента, которые располагаются  за односторонним зеркалом, чтобы  не смущать участников.

     Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все  участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном  помещении. Ход обсуждения фиксируется  на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки  высказываний и фиксации невербального  поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

     Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

     Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

     Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

     Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое  фокусированное интервью применяется  для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

     Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

     Данный  метод также применяется для: изучения реакций потенциальных  потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности  возникновения необходимых и  побочных реакций на рекламную продукцию  и появления различных мотиваций.

     Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

определение критериев потребительского выбора;

изучение  восприятия потребителями рынка, позволяющее  выявить потенциальную нишу для  нового продукта;

оценка  эффективности позиционирования товара;

разработка  концепции нового товара;

оценка  дизайна упаковки;

описание  имиджа торговых марок;

выявление мотивов поведения потребителей;

достижение  понимания процессов покупки;

разработка  рекламных концепций;

оценка  эффективности рекламных или PR-кампаний;

определения объема рынка.

     Преимущества  методики «фокус-группа»

психологическая атмосфера групповых дискуссий  на эмоциональном уровне провоцирует  участников к открытому высказыванию суждений;

групповые процессы стимулируют свежие идеи и  мысли;

реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

     Недостатки  методики «фокус-группа»

когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или  касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного  благосостояния);

если  предмет исследования связан с действием  доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);

в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного  процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);

когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);

когда необходимо достичь понимания комплексных  социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

в случае, когда целевая группа – это  люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном  месте в одно и то же время;