Этика маркетинговых исследований

   Маркетинговые исследования проводятся в несколько  этапов (рис.1): 

   

   Рис. 1 Основные этапы маркетингового исследования 

   Первый  этап - установление проблемы и целей исследования. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики — совокупность частных задач. Так, проблематика может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

   Второй  этап — разработка плана исследования. Этот план должен быть достаточно подробным, емким и достижимым. В нем следует изложить рабочую гипотезу, которая должна отвечать таким требованиям, как предсказуемость, достоверность, проверяемость и возможность формализации.

   Третий  этап – определение методов сбора информации и установление источников информации (рис. 2). 
 

   

рис. 2 Источники  маркетинговой информации 

   Источники информации для проведения маркетинговых исследований можно условно разделить на две группы:

1)  первичные  — с их помощью можно получить  ту информацию, которой еще никто  не имеет,

2)  вторичные  — позволяют получать информацию, которая уже была опубликована.

   Исходя из того, что вторичная информация более доступна, так как ее получение обходится намного дешевле, чем первичной, сначала собирается именно она.

   Четвертый этап — сбор и накопление информации. Это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. Однако при возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на ее обработку. Возникает опасность потерять знания о рынке и становится актуальным определение разумного уровня информированности.

   На  сегодняшнем этапе экономического развития ценность информации резко возросла, в последние годы информация превратилась в мощный стратегический ресурс.

    Пятый этап — это анализ информации, когда собранные данные необходимо представить в виде ограниченного числа ясных и понятных параметров, определить значимость собранной информации. Для этого используются редактирование, кодирование и табулирование данных.

   Редактирование проводится в целях получения качественных данных и заключается в исправлении каждой анкеты, а также формы регистрации. Оно бывает полевым и офисным (централизованным).

   Кодирование -  это технический прием, с помощью которого собранные данные распределяются по категориям или классам, чтобы они могли быть введены в компьютер. Оно позволяет собранные данные превращать в цифровые символы.

   Табулирование заключается в подсчете количества событий (ответов), которые попали в различные категории. Окончанием табулирования является представление собранных данных в табличной (матричной) форме.

   Шестой  этап – подготовка отчета о результатах исследования и доведения его до руководства.  
 
 
 
 
 
 

   2.3 Этический маркетинг

   Этика (от Греч. — etos — привычка, обычай, характер) — одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль. Этим термином определяют также совокупность принципов и норм поведения, принятых в данной эпохе и данной социальной среде, как систему норм какой-либо общественной группы или профессии.

   В широком  смысле слова этика выполняет  разные функции — описывает нравственность как таковую, проясняет ее источники и ход развития, формулирует ее цели и идеалы. Нравственность — это социальный контроль общества, устанавливающий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, т.е. это нравственная чуткость личности, ее способность адекватно оценивать меру нравственности собственных деяний и поступков.

   Этика жизненна, реальна, эволюционна, она  не утопична, а ориентирована на человеческие реалии, на человеческие качества.

   В настоящее  время повышается значимость маркетинговой  этики, которая должна встать на защиту суверенитета потребителя, в немалой степени страдающего от тех, кто призван его обслуживать.

   Современный маркетинг претендует на то, чтобы  максимально обеспечивать удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей посредством предоставления человеку права личного выбора. Люди — лучшие судьи своих действий и их последствий, и они лучше других могут решить, что способно поднять их благосостояние. Они принимают выгодные для себя решения. Рынок — это место, где совершается свободный обмен, социальный выбор, определение важнейших общественных потребностей. К сожалению, в маркетинге пока не разработана теория, объясняющая, как формировались потребности в прошлом, как они формируются в настоящем и что с ними произойдет в будущем. Отсутствует теоретическая проработка вопросов влияния маркетинга на общество и общества на маркетинг. Рынок может удовлетворить самые изощренные и даже саморазрушительные потребности так же успешно, как любые гуманные и возвышенные. Итак, какого бы рода ни были запросы потребителей и как бы они ни сформировались, маркетинг существует для их удовлетворения.

   С появлением современного маркетинга в развитых странах мира потребности населения стали формировать активно и даже агрессивно. Большое количество психологов, дизайнеров, рекламистов, имиджмейкеров трудится в сфере маркетинга, помогая создавать различные потребности, а в ряде случаев не гнушаясь и тем, чтобы сбыть потребителю плохой товар в сверкающей упаковке.

   Такое положение устраивает не всех. Например, критики от имени общественности обвиняют систему американского маркетинга в следующих прегрешениях: высоких ценах; использовании приемов введения потребителей в заблуждение; применении методов навязывания товаров; продаже недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров; использовании практики запланированного устаревания товаров; низком уровне обслуживания потребителей.

   Все это  характерно и для России, хотя в  России элементы маркетинга стали применяться только с начала 90-х гг. XX в., и до настоящего времени о маркетинге в учебниках, учебных пособиях и монографиях говорится только положительно. И действительно, современный маркетинг имеет много положительных сторон, помогая субъектам рынка повысить обоснованность принимаемых решений в области производства и сбыта, в научно-исследовательской и финансовой сферах, в процессе внутрифирменного планирования и товародвижения. Маркетинг на современном этапе развития мировой экономики является средством предотвращения кризисов перепроизводства товаров.

   В целях  совершенствования маркетинга, усиления его положительных сторон, способствующих возникновению и дальнейшему развитию «общества высокого качества жизни» вместо «общества потребления», необходимо формирование этического маркетинга. «Общество потребления» характеризуется тем, что его движущая сила направлена на погоню за богатством. Социальный статус человека в таком обществе повышается с ростом его богатства.

   Движущей  силой «общества качества жизни» является стремление к повышению качества жизни, что достигается высокими жизненными стандартами: уровнем образования, воспитания, культуры, медицинского обслуживания, нацеленного на увеличение продолжительности жизни, отдыха, науки, превращающейся в основную созидательную силу общества.

   Основными целями этического маркетинга должны быть:

• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых, и только потом личных потребностей;
• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;
• высокий уровень обслуживания покупателей;
• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;
• выполнение этических норм, предусмотренных Международным кодексом рекламной практики.

   К этическим нормам рекламы как важного элемента маркетинга относятся:

1)  благопристойность — рекламное сообщение не должно содержать утверждений, идущих вразрез с принятыми в обществе моральными нормами и правилами;

2)  честность — рекламное сообщение не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;

3)  правдивость — рекламное сообщение не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении страны происхождения товара, потребительских свойств, состава и качества товара, его обмена, возврата, условий гарантии ремонта, действующих цен; реклама не может искажать результаты научных исследований, научных терминов; сравнение в рекламном сообщении не должно вводить в заблуждение, требуется, чтобы оно соответствовало принципам честной конкуренции;

4)  защита прав личности и репутации фирмы — рекламное сообщение не может очернить никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность либо профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение или насмешку;

5)  отсутствие имитации плагиата — рекламное сообщение не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий;

6)  гуманность — рекламное сообщение не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также не может содержать утверждений или изображений, приводящих к психическим, моральным или физическим травмам.

   Этические проблемы возникают также в процессе исследований, проводимых маркетологами. Так, в ходе различных опросов, анкетирования и т.д. специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих этических норм:

• сохранять анонимность участников опроса;
• не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;
• не создавать психологически напряженных ситуаций;
• не обманывать участников маркетингового исследования;
• вовлекать участников в исследование без их ведома, а также использовать для этого принуждение.

   Если  вышеперечисленные нормы не выполняются, то имеет место нарушение прав личности на безопасность, на информацию и права выбора. Так, сохранение анонимности участника опроса должно гарантировать невмешательство в его частную жизнь. Если участник опроса не информирован о целях исследования, его ответ может противоречить собственным интересам и тем самым нарушается право на безопасность.

   При создании в процессе исследования психологически напряженной ситуации необходимо предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на проводимое исследование.

   Многие  исследователи не информируют участников о том, какова цель проводимого исследования. Это является нарушением прав индивидуумов на информацию. Использование маркетологами силы принуждения к участникам исследования может привести к тому, что люди согласятся ответить на вопросы без должного внимания, с возмущением.

   При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих принципов:

• конфиденциальности, т.е. осторожности, осмотрительности в отношениях между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности могут быть: ухудшение репутации исследователя, а также конфликт лояльности (когда спонсор не согласен раскрыть цель маркетингового исследования участникам);
• технической целостности, которая исключает неточное планирование исследования, сознательную подделку получаемых данных;
• административной целостности, предусматривающей отказ от нечестных приемов в отношениях с участниками исследования (например, оплаты скрытых расходов за счет участников исследования);
• осторожности и этичности, т.е. использования только морально допустимых приемов и методов исследования.

   В целях  уменьшения возможностей неэтичного поведения руководителей, а также непосредственно исследователей маркетинга, целесообразна разработка корпоративного этического кодекса, содержанием которого являются приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.

   Заключение

   Этические вопросы, сопровождающие маркетинговые  исследования, долгое время были предметом постоянных дебатов в данной отрасли. Многие исследования потребителей вовлекают определенные группы клиентов, в том числе детей и другие группы, которые можно считать уязвимыми. Поэтому важно, чтобы доверие к исследователям сохранялось и демонстрировались высочайшие стандарты профессионализма.  
 
В маркетинговой отрасли был принят ряд директив, касающихся профессиональной этики. Они включают такие вопросы, как 
• защита конфиденциальности респондентов или клиентов;  
• запрет на искажение или неправильное толкование данных, полученных в ходе исследований (например, каждая из двух крупных газет могла бы объявить себя лидером рынка, приведя цифры читательской аудитории, полученные в течение разных промежутков времени без указания самих промежутков);  
• запрет на получение информации от респондентов обманным путем;  
• запрет на проведение экспериментов без сообщения людям о том, что их изучают;  
• запрет на использование исследований в качестве прикрытия для продаж и создания наметок на продажу.