Этика маркетинговых исследований

Содержание 
 
 

1.Введение…………………………………………………………………...……2 
 

2.Основная часть……………………………………..…………………………4 

    2.1 Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых

    исследований…………………………………………………………………4 

     2.2 Этапы маркетингового исследования и их информационное

      обеспечение………………………………………….....................................9 

     2.3 Этический маркетинг…………………………………………….….….13 
 

3. Заключение…………………………………...……………………………....18 
 

4. Список литературы………………………………………………………....21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли.  Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение  таких данных. Исследования позволяют  повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. 

   Руководитель  фирмы или предприятия по роду своей деятельности должен принимать различные решения, обоснованность которых в значительной степени зависит от точной и достоверной информации о внешней рыночной среде, которую можно получить путем маркетинговых исследований.

      Элементы маркетинговых исследований  стали использоваться впервые  в США в 1910—1920 гг. В этот  период развивались опросные методы исследования с помощью интервью. В 1921 г. впервые была издана книга по вопросам маркетинговых исследований (автор — П. Вайт). В 1923 г. была основана исследовательская группа Gallup, которая стала проводить измерения отношений потребителей к рекламе.  

    Применению  маркетинговых исследований в Европе способствовал пример США, и особенно широко с начала 60-х гг. XX в. Существенное содействие проведению маркетинговых исследований оказали такие организации, как ESOMAR (Европейская комиссия по изучению общественного мнения и маркетинга), WAPOR (Всемирная ассоциация по изучению общественного мнения). В России внедрение маркетинговых исследований началось в конце 80-х гг. - с приходом на российский рынок иностранных фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.1 Цель, объекты, классификация и  методы маркетинговых исследований 

    Маркетинговые исследования – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинг, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.

   Итак, основная цель маркетинговых исследований — получение информации об изменениях во внешней среде любой организации (фирмы, предприятия и т.д.).

   Основной  задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

   Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты — это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

   Цель  исследования внешней предпринимательской  среды заключается в следующем: выявление общих экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков и др.

   Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредоточивают свою коммерческую деятельность.

   В процессе изучения потребителей выявляются:

• информированность потребителей о товаре;
• знание ими маток товара;   
• потребительское отношение к товару;
• узнавание товара;                        
• внимание к товару;                      
• отношение к рекламе;                       
• привлекательность рекламы и ее эффективность.

   Задача  исследования потребителей очень сложна, каждый маркетолог, участвуя в этой работе, может, применяя творческий подход, по-разному решать вопрос сегментации потребителей.

   Специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

• Поисковые исследования в ряде случаев предшествуют другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установлении приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой мало сведений. К поисковым исследованиям относится, например, установление причины падения объема продаж какого-либо товара, разработка метода, при помощи которого можно измерить потребительскую удовлетворенность, поиск новых потребителей или новых рынков и т.п.
• Экспериментальные исследования — это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня

их влияния  на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных компаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки и т.д. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

• Описательные исследования  используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто», «что», «как», «когда», «где», но не дают ответа на вопрос «почему»? Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют: кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают?
• Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношений потребителей к товару, изменения рыночной доли предприятия и др.

   В последние  годы многие российские предприятия  испытывают острую потребность в  маркетинговых исследованиях. С 1995 г. действует Российская ассоциация маркетинга (РАМ), объединяющая рыночно-ориентированные промышленные и финансовые структуры России, исследовательские и консультационные компании, ведущие вузы страны. РАМ осуществляет реализацию крупномасштабных маркетинговых программ, сотрудничает с зарубежными организациями и ассоциациями маркетинга, имеет собственные региональные центры.

   Основой деятельности РАМ является Общероссийская маркетинговая система (ОМС), в которую входят многие предприятия различных отраслей промышленности, финансовые и консалтинговые компании, региональные органы государственного управления.

   Для получения  достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей предприятия. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы.

   Общенаучные методы включают:

• системный анализ — позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход — дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;
• программно-целевое планирование — используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

   Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

   Аналитико-прогностические  методы включают:                             

• линейное программирование;
• теорию массового обслуживания;
• теорию связи;
• теорию вероятностей;
• сетевое планирование;
• методы деловых игр;
• экономико-статистические методы;
• экспертизу.

   Методические  приемы — это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

   Помимо указанных выше, применяются (особенно при поиске инновационных решений) «творческие методы». В эту группу входят: метод «мозгового штурма», метод синтетики, метод бионики.

   В последние  годы в российской практике маркетинговых  исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2 Этапы маркетингового исследования  и их информационное обеспечение 

   Каждое предприятие или фирма, работающие на рынке, имеют свое собственное представление о задачах маркетингового исследования. Некоторые используют маркетинговые исследования постоянно, контролируя уровень спроса, ассортимент товара или свою долю рынка; другие прибегают к маркетинговым исследованиям только при необходимости принять какое-либо важное решение, например при выведении на рынок нового товара. Для того чтобы определить потребность в маркетинговых исследованиях, предприятие должно осуществлять мониторинг внешней среды.

   Если  предприятие проводит регулярные маркетинговые исследования, оно должно иметь программную стратегию исследований, которая устанавливает, какие исследования необходимо провести, с какой периодичностью и с какой целью. При эпизодическом проведении предприятием маркетинговых исследований более целесообразна проектная стратегия, сущность которой заключается в планировании и разработке отдельных исследований.

   Каждое  предприятие или фирма, планируя проведение маркетинговых исследований, должны принимать во внимание, что польза от них должна значительно превышать величину затрат и потерь от риска утечки коммерческой информации к конкуренту.