Эффективность рекламы. Планирование маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА  И СЕРВИСА»

(ФГОУВПО «РГУТиС»)

___________________________________факультет

Кафедра______________________________________

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по

______________________________________________________

____ -й семестр

Студента(ки) заочной формы обучения__________________________________________

_____________________________________________________________________________

№ зачетной книжки _________________________ группа__________________________

Специальность _______________________________________________________________

                                                                                          код и наименование специальности

_____________________________________________________________________________

№ варианта_________________                          Выполнила _________________________

                                                                                                                                                                                     подпись студента(ки)

Работа предъявлена на проверку «____»_________200__г.__________________________

                                                                                                                                                                                 подпись преподавателя

Результаты проверки__________________________________________________________

Замечания, рекомендации______________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Проверил преподаватель «___»__________200__г. ________________________________

                                                                                                                                                                            Ф.И.О., подпись

Вторично предъявлена на проверку «___»__________200__г. ______________________

Результаты проверки_________________________________________________________

Замечания_________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Проверил преподаватель «___»________200__г. __________________________________

                                                                                                                                              Ф.И.О., подпись

Работа  принята (проведено собеседование) «___»_______200__г____________________

                                                                                                                                                                                   подпись преподавателя

Тема:

I.Эффективность рекламы.

II. Планирование маркетинга.

План.

I.Эффективность рекламы.

1. Введение.
2. Что такое эффективность рекламы?
3. Принципы и методы создания эффективной рекламы.
4. Особенности создания эффективной рекламы.
5. Заключение.

II.Планирование маркетинга.

1. Введение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Эффективность рекламы.

1.Введение

«Реклама вскармливает потребительские  способности людей. Она ставит перед  человеком цель обеспечить себя и  свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его  усердие и производительность».

У.Черчилль

     За последние  два десятилетия понятие «реклама»  прочно вошла в жизнь общества. Её влияние на людей огромное. Хотя многие до сих пор недовольно  «переключают каналы» во время  прайм-тайма и скептически относятся  к предложениям промоутеров, более  «продвинутые» давно поняли, что  без рекламы невозможно успешное  существование любого бизнеса.  Реклама с каждым днём приобретает  всё большее значение. Кажется,  что если убрать хотя бы  на день всю рекламу, люди  впадут в панику и не смогут  ориентироваться во всём многообразии  товаров и услуг, представленных  на современном рынке.

     Вот что сказал  о рекламе знаменитый киноактёр  (уже прошлого столетия!) Марлон  Брандо: «Рекламная техника гораздо эффективнее меня, в смысле влияния, оказываемого на людей. Вам говорят какие сигареты нужно курить, какую носить одежду, какими косметическими средствами пользоваться, какой покупать автомобиль, вам указывают даже, что вы должны есть. Специалисты рекламы, особенно те, которые пользуются телевидением, могут сделать из нас всё, что захотят».¹

     Рекламируется  всё: от ватных палочек и стиральных порошков до реактивных самолётов и личностей, желающих занять выборные должности. Человек как личность, как социально значимый элемент общества предлагается так же, как любой из товаров. Реклама формирует имидж организации, и от того, насколько грамотно сделана рекламная кампания, зависит репутация фирмы, её конкурентоспособность на рынке и, как следствие, финансовое положение. В рекламу вкладывается большая часть бюджета фирмы. Поэтому оценка эффективности затрат на рекламу актуальна для любой компании, которая вложила средства в её продвижение.

     Реклама –  двигатель торговли. Это уже неоспоримый  факт. Главное назначение рекламы  – заставить людей что то  купить. Технологий, выдумки, креатива, ухищрений, остроумия и нахальства уходит на это очень много. Порой даже слишком много, и реклама вместо того, чтобы эффективно стимулировать желания потребителей совершить покупку – вызывает обратную реакцию. Независимо от носителя рекламного сообщения, главным критерием качества рекламы является её эффективность. А основными  критериями, определяющими, насколько реклама эффективна, являются грамотная рекламная кампания, креативная идея, качественный дизайн, соблюдение правил создания рекламного сообщения и техническое воплощение задумки. При несоблюдении хотя бы одного из этих критериев – рекламная кампания может быть загублена и не принесёт ожидаемой отдачи.

     Ниже мы рассмотрим понятие эффективной рекламы, принципы и методы её создания и некоторые особенности создания.

 

    

 

«Большая часть рекламы  постыдно неэффективна»

Д.Огилви

2. Что такое эффективность рекламы?

 Появившись в нашей стране совсем недавно, реклама вызывает достаточно много вопросов и проблем. Одной из важнейших проблем и актуальных проблем, связанных с рекламной деятельностью, является её эффективность. Сколько существует реклама, столько же и существует вопрос, насколько она эффективна.

     Эффективность рекламы – важнейшее условие грамотного использования человеческих и материальных ресурсов, которые расходуются на рекламу. Это способность воздействовать на потребителя в том направлении, которое задаётся целями и задачами производителя. По числу охваченных потребителей, по тому, чем привлекает реклама и какое впечатление оставляет, можно охарактеризовать, насколько то или иное средство рекламы эффективно.

     Прежде чем  говорить об эффективности рекламы,  необходимо определиться с тем,  что понимать под этим термином, поскольку понятие «эффективность рекламы» часто трактуется по разному. Это объясняется тем, что реклама сама по себе достаточно многогранное и сложное явление. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и понесённых затрат, осуществлённых для достижения результата ².

     Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели. Этот термин наиболее часто используется рекламистами и является самым распространённым, поскольку любая рекламная кампания должна иметь положительный результат ³.

     Реклама обладает тремя видами эффективности – коммуникативной, психологической и экономической. Грамотно созданная реклама обладает всеми тремя видами эффективности.

     Под термином коммуникативная эффективность А.П.Репьев понимает то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законом.⁴ Снижение коммуникативной эффективности приводит к снижению коммерческой эффективности. Например, если в рекламе используется «непродающийся» слоган, если используются неподходящие иллюстрации, то для потенциального покупателя такая реклама будет непонятной, не привлечёт его внимание либо, наоборот, будет навязчивой, а соответственно не побудит его к совершению покупки.

     Психологическая эффективность – это степень влияния рекламы на человека, то есть это реклама, которая обладает основными принципами воздействия на покупателя – привлекает вниамние, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости приобрести товар и подталкивает к покупке. Психологическая эффективность связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей⁵. В большинстве своём реклама интенсивно использует эмоциональное воздействие. Специфика рекламы состоит в её способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чём- то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.

     Психологическая  и коммерческая эффективности  тесно взаимосвязаны между собой.  Но они отличаются по некоторым  критериям. Для коммерческой эффективности  важно увеличение объёма продаж. Для психологической – психологические  особенности восприятия рекламы  целевой аудиторией. Хотя оба  этих понятия играют большую  роль при создании эффективной  рекламы, важнее всего же психологическое  влияние – сколько бы средств  производитель не тратил на  рекламу, важно, чтобы она оказывала  психологическое воздействие на  покупателя.

     Оценить психологический  эффект от рекламы можно с  помощью ряда показателей, таких как охват целевой аудиторией, запоминание и понимание рекламы, оценка рекламного сообщения и прочее. Охват целевой аудитории – это количество людей, которые услышали, увидели рекламу или прочитали рекламное сообщение за определённый период времени.  Численность аудитории возможно измерить. Но состоявшийся контакт целевой аудитории с рекламным сообщением сам по себе ещё не гарантирует, что оно вызвало интерес и запомнилось.  Поэтому необходимо измерять уровень запоминания рекламы. Различают три вида вспоминания:

• Спонтанное – когда респондент при упоминании о товаре вспоминает, что уже видел рекламу.
• По предъявлению – когда, увидев или услышав о рекламируемой продукции, вспоминается реклама.
• По содержанию – когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

     Сумма всех трёх показателей  составляет итоговую цифру (количество  человек или долю целевой аудитории  группы), которые, так или иначе,  вспомнили рекламное сообщение.  При этом имеет значение, как  соотносятся между собой все  три показателя. Чем выше уровень  спонтанного вспоминания, тем  успешнее была рекламная кампания.

     Оценка рекламы показывает общее  отношение  аудитории к ней,  а также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы содержания, формы или  способы передачи. Степень доверия  к рекламе показывает уровень  убедительности информации. При  изучении имиджа рекламы, образа  товара и потребителя становится  возможным анализ ассоциативных  связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой  идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе. Для того чтобы измерить все эти показатели, необходимо воспользоваться методами наблюдения, эксперимента и опроса. Полученные данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.

     Психологическая эффективность  тесно связана с экономической  эффективностью.

     Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, получаемый от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Самый примитивный способ расчёта экономической эффективности рекламы.

ПРИБЫЛЬ  - СРЕДСТВА, ЗАТРАЧЕННЫЕ  НА  РЕКЛАМУ = ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В идеале показатель эффективности должен равняться 80-90% от прибыли. Но такой примитивный  подсчёт не всегда отражает действительную эффективной рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы  тесна связана с целями, которые  ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на её проведение:

• Соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;
• Достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

     Если эти  два понятия уравновешивают друг  друга, то реклама экономически  эффективна. Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто  забывают, что перед рекламой  может и не стоять цель –  получение прибыли. Например, 80% имиджевой  рекламы не преследует своей  целью прямое получение прибыли,  потому что такая реклама продвигает  не один какой -то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведёт к увеличению сбыта товара.