Изучение потребителей

     Изучение  системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности :

1. Выявление соответствующих атрибутов.  
2. Выбор метода представления продукта потребителям.  
3. Выбор типа измерений.  
4. Определения типа отношения потребителя к продукту.  
5. Выбор методов анализа собранных данных.

     Охарактеризует  отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

     При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

     На  втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный  анализ) или на основе только их части.

     Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины  определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя 6 атрибутов.

     Так модель Х была оценена следующим  образом:  
1. Стиль блузки - классический.  
2. Качество блузки - выше среднего.  
3. Состав нитей - 65% хлопка и 35% полиэстера.  
4. Цена - на несколько долларов выше среднего.  
5. Место изготовления - США.  
6. Лейбл на блузке - дизайнера.

     Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы:

     Этот  пример можно рассматривать как  полнопрофильный анализ. Частичный  анализ обычно производится в том  случае, когда продукт описывается  большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

     Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере использоваласть рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом на сравнивались.

     При использовании рангов все исследуемые  продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопрос типа:

     Какую блузку вы предпочтете?

     Во  втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:  
1. Очень нравится.  
2. Нравится средне.  
3. Мало нравится или совсем не нравится.

     Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода  требует использования полнопрофильного анализа.

     Исследования  показали, что использование рейтингового и рангового измерений при  выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются  чаще, так как на его основе получаются количественные оценки "величины намерения сделать покупку" или "степени привлекательности продукта". Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

     При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:

• выявляется предпочтение;
• определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

     Поясним различие этих двух подходов на примере  выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:

     Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:

     "Какую  модель вы предпочтете?" или  "Какую модель вы скорее всего купите?" Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.

     Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем  фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.

     Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).

     Помимо  главного, традиционного направления  использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация "на основе выгоды". В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия "найденное достоинство" покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал "белее белого", или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.

     Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.

     Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях  прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

     Рассмотрим  пример формирования системы ценностей  относительно компьютера типа "ноут-бук". Для простоты принимается в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена. Ниже приводятся рейтинг отдельных атрибутов для одного респондента:

 

     Теперь  рассчитаем ценность каждой из трех моделей  компьютера: А,Б,В:

     Определяется  ценность (V) отдельных продуктов:

     V(A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7

     V(Б) = 1,9

     V(В) = 3,0

     Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться  двумя правилами. Согласно первому - просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере - продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших их на первое место.

     Согласно  второму правилу выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:

     V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.

     Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:

     

     Рыночная  доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.

     В основе данного подхода лежит  идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для  них марки товара. Например, доступность  товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.

     Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.

     Полученные  сравнительные оценки конкурирующих  продуктов позволяют выбрать  конкурентные стратегии, учитывающие  наиболее слабые аспекты продуктов  конкурентов.

     В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не применим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестные потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод не применим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.