Изучение потребителей

     Оценки  потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

     Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах  одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

     Ниже  рассматриваются отдельные направления  исследования потребителей.

     2.1. Изучение отношений 

     2.1.1. Отношения и подходы к их  изучению 

     Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны  теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

     Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: "Нравиться ему товар данной марки или нет?". Используется только два варианта ответа: "Да" или "Нет". Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

     Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

     Помимо  простейшего, прямого способа измерения  в случае, когда интересует степень  отношения, используются соответствующие  шкалы измерений. Например, отношение  потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

     Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный  выбор; градации (5) - (7) характеризуют  товары, которые не покупают.

     Другой  подход к измерению отношения  заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте "голосов", поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: "Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?", можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

     Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис.1 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования [3].

     

     Рис.1. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней 

     2.1.2. Изучение отношения к компании 

     Рассмотрим  случай торговой фирмы, которая хочет  укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

• Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
• Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
• В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

     Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая  переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

     При изучении отношения потребителей к  компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующее:

1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственные возможности;
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающего персонала
14. возможность оказания широкого спектра услуг.

     Далее формируется репрезентативная выборка  клиентов данной компании, среди которых  проводится анкетирование. Респонденты  оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию "услужливость" в данном случае осуществляется по следующей шкале:

     Таким образом получаются оценки по всем критериям.

     После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

     На  рис. 2 приводятся результаты таких  исследований для трех конкурирующих  производителей пива, полученные с  помощью метода семантической дифференциации.

     

     Рис. 2. Изучение имиджа компании

     Анализ  полученных данных позволяет узнать, что "думают" потребители об имидже трех компаний-производителей пива.

     Главные трудности измерения имиджа с  помощью данных подходов заключаются  в следующем:

     1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

     2. Сложно обосновать правомерность  постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые  со всеми изучаемыми марками  пива? Разбираются ли они достаточно  хорошо в показателях качества пива?

     3. По таким проблемам может существовать  существенный разброс мнений. Какой  смысл в данном случае имеют  средние оценки? Очень существенное  значение приобретает корректная  их статистическая обработка  и интерпретация. Является ли статистически значимой различия в оценках?

     Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций  используют для совершенствования  своей деятельности, для большей  ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

     Например, руководство компании Marston Book Services (Великобритания), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребителей относительно важности отдельных показателей качества предоставляемых услуг. В табл. 2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.

     Таблица 2 Рейтинг показателей качества услуг 

     2.1.3. Изучение отношения потребителей  к определенной марке товара 

     Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых  исследований направлено на выявление  степени осознания потребителями  существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает  связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

     Можно выделить три типа известности:

     1. Известность- узнавание. В данном  случае заранее известная марка  предопределяет покупку товара  данной марки. Узнавание есть  минимальный уровень известности. 

     2. Известность-припоминание. Подразумевается,  что потребность в покупке  товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

     3. Приоритетная известность относится  к марке, которая при тестировании  потребителей на способность  припомнить марки товара определенной  категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

     При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

     Открытый  тип вопроса предлагает указать  марки товара определенной категории.

     В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

     Респондентов  можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками  товара, используя шкалу с тремя  или пятью градациями.

     Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: "Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков". Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.