История развития маркетинга в России и за рубежом

1.     
постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

2.     
разработка отдельных сценариев будущих событий;

3.     
создание финансового и управленческого потенциала;

4.     
обсуждение и формулировка стратегии;

5.     
создание и реализация способности к действию.

Взаимосвязь трех подходов для маркетинга. Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий (см. Таб.1).

Таблица 1. Взаимоотношения между маркетинговой организацией и планированием

Существуют предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по управлению.

Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разра-ботанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация возникает, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.

К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирова-ния и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности пред-приятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высо-кой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

И, наконец, в четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.

Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу не являются взаимоис-ключающими. Использование положений Сетевого подхода вовсе не исключает планиро-вания. На практике данные подходы могут сосуществовать.

Сотрудниками журнала «Маркетинг в России и за рубежом» было исследовано пять российских компаний. Посредством проведения глубинных интервью с менеджерами предприятий были исследованы вопросы стратегии и организации на них маркетинговой деятельности. Интервью проводились на основе предварительно составленного опросного листа, отражающего три различных подхода к маркетингу, охарактеризованных выше. Все предприятия расположены в Северном экономическом регионе. Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности компании и ходе экономических реформ в целом.

Предприятия представляют различные отрасли (химическая, пищевая, машиностроитель-ная) и отличаются по размерам. Два из них сравнительно небольшие по размеру и ориен-тированы на местный рынок. Одно - достаточно крупное предприятие, ориентированное на международный рынок. Между ними располагаются средние по размеру предприятия, одно из которых ориентировано на внешний рынок, а другое - на региональный.

Все пять компаний были основаны относительно давно в качестве госпредприятий. На начальном этапе реформ предприятия подверглись процедуре привати-зации, после чего их главными собственниками стали менеджеры и рабочие, хотя были привлечены и неко-торые частные инвесторы. Предприятия имеют типичную функциональную организа-ционную структуру и вследствие финансовых трудностей ориентированы на выживание.

Результаты исследования пяти предприятий могут быть суммированы следующим образом. Навыки маркетингового персонала предприятий, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоот-ношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия поста-рались установить более близкие персональные взаимоотношения с потребителями. Кро-ме того, они совмещают сбыт с деятельностью по сбору информации о рынке.

Проведенное исследование ясно показывает, что предприятия по-разному реагируют на проводимые реформы. Некоторые пассивно приспосабливаются к изменениям окружения, в то время как другие активно участвуют в создании рынка.

Плановый подход к маркетингу в традиционном его понимании не был обнаружен ни на одном из исследуемых предприятий. Лишь на двух наиболее крупных предприятиях менеджеры рассматривают плановый подход в качестве идеала, к которому они должны стремиться. Вместе с тем, все пять предприятий находят планирование трудно осуществимым в условиях турбулентной окружающей среды. Если использовать Таб. 1 для их классификации, то исследуемые предприятия попадают в разряд организаций, характеризуемых низким уровнем планирования.

Предприятие, производящее пиво, практически однозначно может быть отнесено к приверженцам Подхода, ориентированного на действие. Оно полностью совмещает сбытовую деятельность с процессом получения маркетинговой информации. Сетевой подход, в той или иной степени, используется всеми предприятиями. Это выражается в развитии личных контактов и попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых организационных подразделений.

Хотя отсутствие активной деятельности в области маркетинга довольно предсказуемо, исследователи были в значительной мере удивлены большим количеством организацион-ных изменений, происходящих на предприятиях. Это особенно относится к изменениям маркетинговых служб. Данное явление объясняется целым рядом причин:

       
с распадом системы централизованного планирования государственные торговые

организации перестали существовать, либо преобразовались в частные структуры.

В результате этого образовался “разрыв” между производителями и потребителями

продукции.

       
по крайней мере, в начале руководители предприятий скептически относились к вновь созданным частным предприятиям, занимающимся коммерческой деятельностью.

       
предприятия механически реагировали на реформы, в том смысле, что они перенимали по наследству функции государственных торговых предприятий.

       
низкий уровень спроса обусловил необходимость поддерживать тесный контакт с потребителями для того, чтобы быть в состоянии использовать любую возможность, связанную со сбытом.

       
тесный контакт с клиентом также необходим для создания схем взаимных зачетов.

       
недостаток навыков маркетингового планирования и знаний по вопросам рыночной экономики также объясняет, почему предприятия расширяют организацию.

       
компании добиваются синергического эффекта за счет совмещения сбытовой деятельности с деятельностью по сбору маркетинговой информации. Выяснилось, что за исключением одного предприятия все компании гораздо меньше заботятся о вопросах планирования, чем об организационных изменениях, позволяющих приспосабливаться к новым рыночным условиям. Это показывает, что многие организационные изменения произошли интуитивно, в процессе поиска новых клиентов.

Данное положение обуславливает необходимость внесения изменений в Таблицу 1. Выяснилось, что сила организации заключается не только в планировании. Организация, обладающая высокопрофессиональными людьми, имеющими предпринимательские способности и способности к действию, может быть сильной. Ориентация на действие может быть как pro-active (в этом случае организация вовлечена в создание рыночного окружения), либо re-active (предприятие реагирует на возникающие проблемы и возможности). В Таблице 2 приведена новая классификация исследуемых предприятий.

Химическое предприятие в попытке укрепить свои взаимоотношения с потребителями создало формальную организацию, включающую сеть дочерних компаний (ячейка 4). Компания по производству пива не располагает сильной организацией, но имеет несколько предприимчивых, то есть ориентированных на действие людей (ячейка 5). Наконец, машиностроительное предприятие и фирма, производящая продукты питания, находятся в сложной ситуации: организация данных предприятий характеризуется как слабая, а уровень планирования как низкий.
Таблица 2. Взаимосвязь между маркетинговой организацией, предпринимательством и планированием

Природа экономических реформ объясняет разнообразие принимаемых решений. Экономические реформы, направленные на создание нового окружения, предполагали, что предприятия начнут реагировать, производя внутренние изменения. Это должно было обеспечить соответствие между изменившейся внешней средой и внутренней структурой предприятий.

Однако данный процесс замедляется несколькими обстоятельствами:

       
Менеджеры не были подготовлены к реорганизации предприятий.

       
В ходе приватизации главное внимание уделялось перераспределению контроля

над компаниями.

       
Определенные группы держателей акций (рабочие, местная номенклатура,

менеджеры и другие) препятствовали проведению изменений на предприятиях.

       
Турбулентная окружающая среда (отсутствие макроэкономической

стабильности) сделала планирование невозможным.

       
Финансовые трудности предопределили кратковременную стратегию,

ориентированную на выживание, в условиях которой большее значение

придавалось управлению долгами фирмы и схемам взаимозачетов, нежели

долговременной реорганизации и стратегическому планированию.

Таким образом, успешным менеджером считался тот, кто мог успешно приватизировать предприятие, обеспечить выживание компании и рационально управлять портфелем дол-гов. Чтобы это осуществить, менеджеры пытаются развить маркетинговую деятельность и реорганизовать предприятие. Как выяснилось, это делается посредством использования различных идей, таких как интеграция сбытовой деятельности, проведение маркетинго-вых исследований и расширение маркетинговой организации за счет образования новых подразделений, а не в соответствии с четко разработанным планом. В итоге, предпочтение отдается Сетевому подходу и Подходу, ориентированному на действие.

Текущая ситуация на российских предприятиях

За истекший после начала рыночных преобразований период сделано немало. На предприятиях появились маркетинговые службы, осуществляющие в той или иной степени комплекс маркетинговых исследований. Функционируют специализированные маркетинговые фирмы, изучающие отдельные рынки товаров и услуг. Государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, в том числе Финансовая академия при Правительстве РФ, активизировали подготовку специалистов в области маркетинга.


В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, в составе учредителей которой государственная структура (Российский фонд федерального имущества) и десятки коммерческих организаций, в том числе такие известные, как АО "Ноябрьскнефтегаз", "Автобанк", АК "Алмазы России – Саха", АО "Фармимекс" и др. Уставные задачи ассоциации – содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка труда – соответствуют интересам реализации государственной экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать содействие властям в выработке экономической и социальной политики посредством маркетинговых исследований.


Главным сейчас для российских предприятий, фирм, банков является их способность дать потребителю товар (продукт) более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем за умеренную цену. Во все большей степени начинает работать основное требование современного рынка – выпуск необходимой потребителю продукции. Естественно, возможности производителя и состояние маркетинга российских предприятий существенно различны.

С этих позиций можно выделить четыре основных типа предприятий.


Первый не занимается маркетингом, а порой и не представляет, что это такое. Руководители таких предприятий ведут работу по примитивной схеме – они пытаются продать продукцию, полагая, что ее наличие у предприятия уже есть гарантия повышен-ного интереса к этой продукции со стороны покупателей. Однако в развитых странах принято, что поставщик сам ищет покупателя. Зарубежный опыт показывает, что найти покупателя – одна из самых ответственных операций для любой фирмы.


Во втором случае на предприятии реализуются лишь отдельные элементы маркетинга (например, реклама или сервис). Изучение рынка, конкурентов просто игнорируется.

Третий вариант предполагает использование группы взаимосвязанных элементов маркетинга (например, изучение рынка и производство продукции под потребности покупателя).

Четвертый тип предприятия осуществляет производственно-хозяйственную деятельность, целиком переориентированную на принципы маркетинга как концепцию управления рынком. Другими словами, маркетинг управляет всем комплексом производства и реализации продукции.


Начальный этап развития рынка в России накладывает отпечаток и на характер деятельности фирм в части приоритетов в выборе своей ниши на рынке. Особой популярностью среди российских предпринимателей пользуются сегменты рынка, ориентированные на состоятельных покупателей – для этой категории можно найти любые товары и услуги. В целом по России жить на относительно широкую ногу может себе позволить не более нескольких процентов населения. Из этого количества значительная часть проживает в столице. Рынок услуг начал развиваться здесь относительно недавно, поэтому конкуренция еще невысокая.


Посреднические накрутки в России в среднем составляют до 30% цены товара. При каждой перепродаже в эту цену закладывается очень высокая норма прибыли, чего почти не бывает в развитых странах. Причиной тому – большие политические и экономические риски. Из этой прибыли платятся взятки, отчисления "охране", сюда же закладывается страховка на случай обмана, что случается в двух случаях из трех.


Характерным для российского маркетинга является также использование производи-телями продукции рожденного советской эпохой двойного стандарта, в соответствии с которым иностранному потребителю предлагается товар более высокого качества. Российские и западные эксперты отмечают, что в соответствии с конкретными маркетин-говыми задачами "экспортные модели" могут отличаться от своего базового российского варианта, однако производство товаров более низкого качества для местного рынка является ущемлением прав российского потребителя.


Практика, когда товары производятся специально для поставки на внешний рынок, например, в странах-членах ЕС является обычной, однако ситуация, когда экспортные товары по качеству отличаются от товаров для внутреннего рынка, в Европе невозможна. Существующее же в России положение можно объяснить тем, что в отсутствие жесткой конкуренции у производителя нет стимула менять качество выпускаемой продукции использовать европейские требования на местном рынке.