История развития маркетинга в России и за рубежом

Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.

4. Эра взаимоотношений

Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов. [4]

1.2. Сущность и содержание маркетинга.

Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1.

Из рис. 1.1 видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

        какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

        кому (изучение потребителей);

        когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;

        как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

        определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

        разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

        установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

        определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

        установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

        как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

        как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;

        как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

                    1.3.Функции и виды маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом.

Аналитическая функция

        Исследование рынков продукции.

        Выявление целевых рынков.

        Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.

        Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.

Стратегическая функция

        Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.

        Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.

        Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

Производственная функция

        Позиционирование товара на рынке.

        Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

        Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.

        Организация материально-технического снабжения.

        Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.

Сбытовая функция

        Организация системы товародвижения.

        Организация сервисного обслуживания.

        Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.

Стимулирующая функция

        Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

        Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы.

        Создание образа предприятия.

        Планирование личной продажи.

        Выбор наиболее эффективного продвижения.

Функция управления и контроля

        Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

        Информационное обеспечение управления.

        Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг.

        Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

Аналитическая функция маркетинга предприятия отрасли печати состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:

        платежеспособный спрос на продукцию;

        емкость рынка;

        культурно-образовательный уровень и социальная среда;

        демографическая среда;

        наличие конкурирующей продукции на рынке.

По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие из множества потенциальных рынков выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Стратегическая функция маркетинга заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям: географическому (в зависимости от региона, климата и т.д.), демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.), психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности), поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).

Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование спроса, определяют жизненный цикл изданий на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы:

        уровень текущего спроса на выпускаемые издания;

        темпы роста спроса;

        норма прибыли;

        наличие конкурирующих предприятий;

        требования к маркетингу;

        опыт работы;

        ресурсы и возможности предприятия.

Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать стратегию охвата рынка:

        дифференцированный маркетинг;

        недифференцированный маркетинг;

        концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей.

Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра. Если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов.