Исследования потребительской аудитории спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг

На территории спортивных объектов кроме основных физкультурно-оздоровительных  и физкультурно-спортивных услуг  целесообразно оказывать (при наличии  возможностей) наиболее востребованные дополнительные услуги: услуги солярия, сауны, услуги массажа, услуги фитнес-бара, персональный тренинг

2. Цена («price»)

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый  методами и способами установления цен. Разработка ценовой стратегии  – процесс, периодически возобновляемый. Учитывая влияние внешних факторов, ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Таким  образом, необходима периодическая  корректировка поставленных целей  и задач, отдельных параметров ценовой  стратегии.

Формирование ценовой стратегии  предполагает учет ряда характерных  особенностей, которые оказывают  влияние на процесс ценообразования  физкультурно-оздоровительных и  физкультурно-спортивных услуг. К ним  относятся:

• высокая эластичность цен на физкультурно-оздоровительные услуги;
• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи физкультурно-оздоровительной услуги;
• неспособность услуг к сохранению;
• высокая степень влияния спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;
• сезонная дифференциация цен;
• высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена физкультурно-оздоровительной услуги связана с социальным статусом клиента.

Формирование цены на физкультурно-оздоровительные  услуги зависит от многих факторов:

• от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
• от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);
• от места расположения ФОК (месторасположение, транспортная доступность и другое);
• от условий оплаты (льготы, скидки);
• от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (комфортность, дополнительные услуги и др.).

В зависимости от поставленных целей  может быть избрана одна из нескольких стратегий ценообразования:

• предложение комбинированного набора физкультурно-спортивных и спортивно-оздоровительных услуг;
• ориентация на гибкую систему скидок и льгот;
• установление цен значительно ниже относительно коммерческих спортивных организаций.

Для физкультурно-оздоровительных  услуг велика роль социального фактора. Вследствие этого услуги в покупательском поведении рассматриваются как  социальное преимущество, выраженное в приверженности к здоровому  образу жизни.

В качестве целей ценовой политики могут выступать:

• привлечение и удержание большего количества потребителей услуг;
• обеспечение безубыточности предпринимательской деятельности;
• привлечение дополнительных финансовых ресурсов для развития основной деятельности;
• конкурентоспособность цен и др.

Учитывая особенности деятельности ФОК, основными правилами формирования цены на платные физкультурно-спортивные и спортивно-оздоровительные услуги, предоставляемые населению, являются:

• социальная направленность деятельности – одной из основных целей осуществления предпринимательской деятельности является решение социальных задач по оздоровлению населения, приобщению к спорту;
• доступность цен – политика ценообразования должна предусматривать возможность оказания платных услуг социально незащищенным, малоимущим слоям населения по льготным ценам;
• экономическая обоснованность цен – доходы от оказания платных услуг должны покрывать расходы, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• эффективность – доходы от оказания платных услуг должны направляться на развитие материально-технической базы, улучшение социальных условий работников и т. п.

Перечень категорий жителей, имеющих  право на льготные условия пользования  физкультурно-спортивными услугами:

• дети из многодетных и малообеспеченных семей;
• дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, до 18 лет;
• дети-инвалиды до 16 лет;
• инвалиды I и II групп;
• ветераны Великой Отечественной войны;
• дети до 14 лет;
• студенты, обучающиеся по очной форме обучения в ВУЗах, финансируемых за счет средств федерального бюджета или бюджета города;
• ветераны боевых действий на территории СССР, Российской Федерации и территориях других государств;
• граждане, подвергшиеся воздействию радиации вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС.

Льготные условия предоставления услуг заключаются в частичном  или полном освобождении потребителя  от их оплаты.

Помимо скидок и льгот, устанавливаемых  на законодательном уровне, физкультурно-оздоровительные  комплексы самостоятельно могут  предусмотреть в ценовой политике систему так называемых «стимулирующих»  скидок для потребителей, в частности:

• при абонементном обслуживании (единовременной оплате за определенный период времени);
• при приобретении «семейных» абонементов;
• при приобретении абонементов «выходного дня»;
• сезонные скидки;
• скидки по времени посещения;
• скидки постоянным клиентам и т. п.

Надбавки (наценки) применяются, как  правило, при заключении договоров  с юридическими лицами, проведении индивидуальных занятий с клиентами  и т. п.

Скидки за внесезонную покупку  используются в случае сезонных различий в спросе. Основная цель использования  таких скидок – побудить население  к покупке услуги в период пониженного  спроса на нее.

Необходимо систематически осуществлять пересмотр цен на предмет их соответствия ценовой политике, установленным  нормативам, стратегии деятельности, а также производить корректировку  цен с учетом темпов инфляции.

3. Каналы распределения  («place») и продвижение («promotion»)

Канал распределения (сбыта) – совокупность способов продвижения товаров и  услуг от производителя до потребителя.

При анализе каналов продвижения  товаров и услуг на рынок выделяются основные категории: ежедневные газеты, журналы, справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама, выставки.

Высокозатратные инструменты проведения рекламной кампании: телевидение, реклама на FM-радио, наружная вывеска, проведение презентации и рекламных акций, рекламно-информационные статьи в журналах.

Малозатратные инструменты проведения рекламной кампании: баннерные растяжки над фасадом здания, штендер/вывеска у входа с информацией, рекламная листовка, буклет, флайер, визитная карточка.

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта: «сарафанное  радио» – от родственников, знакомых, соседей; реклама на щитах, транспарантах; реклама в Интернете.

Формирование системы распределения  начинается с выбора участников канала сбыта (в данном случае канал распределения  нулевого уровня: производитель –  потребитель). Как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом.

Существенным отличием канала распределения  физкультурно-оздоровительных услуг  от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги – физкультурно-оздоровительному комплексу, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

ФОК, осуществляя сбыт физкультурно-оздоровительных услуг, выполняют ряд функций:

• сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных услугах;
• продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг;
• нахождение предполагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов;
• формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг

ФОК должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современные организации спортивного и физкультурно-оздоровительного сервиса управляют сложной системой коммуникационных связей, в этой ситуации программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга.

Для рынка физкультурно-оздоровительных  услуг связи с общественностью  есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа ФОК и их услуг, а также широкого привлечения  потребителей через благоприятное  общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации.

Продвижение («promotion») ФОК выполняет ряд функций:

• установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к физкультурно-оздоровительным услугам и самим ФОК;
• популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;
• корпоративные связи.

Формирование коммуникативной  политики ФОК в ключе расширения благоприятных отношений с клиентами, спонсорами и др.

Усилению роли маркетинговых коммуникаций способствует тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно  меняющихся социальных и экономических  условий [1].

 

2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ

 

Структура анкеты исследования (Приложение 1), нацеленного на анализ портрета целевой аудитории спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг и получение необходимой информации для ее сегментирования и выявления мотивационных факторов выбота ФОК, выглядит следующим образом:

Скрининг-вопросы: пол, возраст, семейное положение и т.д.

Блок вопросов по характеристикам  потребительского поведения: предпочитаемые виды спорта, цель занятий.

Вопросы по критериям выбора того или иного ФОК: факторы, влияющие на предпочтение потребителя, источники  информации о ФОК.

 

2.1. МОТИВАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА СПОРТИВНОГО ОБЪЕКТА

 

Для определения факторов выбора спортивного  объекта проводится квадрант-анализ: определяется важность факторов выбора посещаемого в настоящее время спортивного объекта и проводится анализ совместно с декларируемой важностью факторов при выборе.

Анализ пересечения декларируемой  важности характеристик (важность при  выборе спортивного объекта) и скрытой  важности характеристик (в какой  степени каждый фактор влияет на общую  оценку) позволяет выявить следующие  категории:

1 категория – основополагающие обязательные характеристики, являющиеся стандартом категории (укомплектованность спортивным оборудованием, хорошее техническое состояние спортивного объекта, высокая квалификация тренеров и инструкторов);

2 категория – характеристики, в наибольше степени определяющие реальный выбор спортивного объекта, однако не всегда осознаваемые напрямую (возможность заниматься различными видами спорта в одном месте);

3 категория – имеют высокую декларируемую важность, однако вносят слабый вклад в реальный выбор спортивного объекта (удобный график работы спортивного объекта, удобство расположения, доступная стоимость услуг);

4 категория – низкая декларируемая и скрытая важность, вносят слабый вклад в выбор спортивного объекта (известность/репутация спортивного клуба, наличие дополнительных услуг, наличие системы скидок).

 

2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Можно выделить 4 сегмента потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных  услуг.