Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

     Контроль  над своим внутренним состоянием:

     «Стань  хозяином своего настроения!» (Реклама музыкального центра Sony.)

     4. Расширение сферы ощущений адресата.

     «Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической  фирмы.)

     «Почувствуйте себя одетыми!» (Реклама торгового  центра «Коньково».)

     5. Создание впечатления нестандартного товара.

     «Порвите  с привычкой к горячим сигаретам - курите Cool!»

     Здесь обыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, на котором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всей товарной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.

     6. Создание нового полюса шкалы

     Основной  прием, который используется для  создания нового полюса шкалы –  это парадоксальная гипербола. Например:

     «Бесконечно вкусный апельсин».

     «Цены ниже уровня моря».

     «Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»

     В основе таких гипербол лежит совмещение двух разных признаков (вкусный/невкусный  и бесконечный/конечный; старый/новый  и принадлежащий современной  истории/доисторический), лишь один из которых применим для оценки рекламируемого объекта.

     7. Перестройка полюса шкалы.

     Интересный  пример перестройки полюса шкалы  представлен в рекламе стирального  порошка Ariel со слоганом «Не просто чисто – безупречно чисто!». В  обыденном сознании шкала «чистый/грязный» устроена таким образом, что полюс «грязный» градуирован, т.е. можно говорить о разной степени загрязненности, а полюс «чистый» неградуирован, и представляет собой точку на шкале. Однако рекламный слоган Ariel навязывает иное восприятие этого полюса – не как точки, а как участка шкалы. Таким образом, в сознание людей внедряется идея о революционных изменениях в качестве стирки, достигаемых с помощью рекламируемого порошка, которые позволяют даже изменить представление людей о чистоте.

      Заключение

     Рекламная деятельность носит комплексный характер. В работе над рекламными сообщениями для прессы могут быть заняты специалисты разно профиля – менеджеры, социологи, текстовики, фотографы, художники, графические дизайнеры и т.д. Следовательно, и результат такой работы допустимо рассматривать с различных точек зрения: с экономической (каков материальный доход от проведенной акции?), психологический (как повлияла акция на сознание и подсознание реципиента?), эстетический (в какой степени рекламная продукция воспринимается как нечто, имеющее отношение к искусству, соотносится с понятием красоты?) и др. Поэтому проблема эффективности рекламного воздействия тоже многогранна, и для ее решения следует учитывать целый ряд факторов.

     Наиболее  интересны не экономические, а творческие аспекты рекламы – работа над созданием пресс-рекламных материалов. В центре внимания – психологические и эстетические особенности восприятия реципиентом рекламных сообщений, помещаемых в печатных органах. Так как реклама – инструмент влияния на человека, будет правомерным следующее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуникации экономическая эффективность какого-либо выступления напрямую связана с эффективностью его психологического воздействия на адресата. Эстетика, конечно, тоже должна учитываться. Распространенное мнение о том, что реклама – особый вид искусства, верно, если только не забывать, что искусство это прикладное, а не «чистое». Творческие поиски авторов рекламных произведений всегда должны быть ограничены необходимостью получить в первую очередь экономическую отдачу. В таких рамках эстетика рекламы вполне функциональна и поэтому очень важна. Именно с ее помощью коммерческие призывы «переводятся» на доступный и интересный для массовой аудитории язык.

     Основным  препятствием между сообщением и адресатом является реакция психологического отторжения рекламной информации аудиторией. Реклама всегда в большей или меньшей степени агрессивна – это ее родовое качество, проистекающее из стремления во что бы то ни стало обратить на себя внимание потенциального потребителя «продвигаемого» товара. Агрессия вызывает противодействие человеческой психики. В настоящее время проблема усугубляется перенасыщенностью коммуникативной среды, жесткой конкуренцией сообщений за «доступ» к сознанию людей. Раздражение по поводу «надоедливости» рекламы никогда не преодолимо до конца, однако определенные возможности решить центральную задачу первой стадии рекламного воздействия – привлечь внимание реципиента – разумеется, существуют. «Искусство рекламы в том и состоит, чтобы переместить информацию из зоны безразличия в зону восприятия»¹⁰.

     Термином  «внимание» обозначают преимущественную концентрированность психической  активности индивида на каком-либо одном  объекте и отвлечение от восприятия других объектов. Выделяют виды внимания: произвольное (сознательно направленное) (активное) и непроизвольное (не зависящее от воли человека) (пассивное). В современных условиях рекламное сообщение должно привлечь непроизвольное внимание реципиента и затем добиваться его перехода в произвольное. Важнейшую роль играет интенсивность сообщения как психологического раздражителя. В отношении конкретного материала, опубликованного в том или ином издании. Речь здесь должна идти, прежде всего, о том, как он выглядит на газетной (журнальной) странице и насколько его внешний вид способен остановить на себе взгляд читателя-зрителя.

      Список литературы

1. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994.
3. Гордон И.М. Реклама или обязательство. – М.: Просвещение, 2003.
4. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2002.
6. Львов Д. С. Экономика развития. - М.: Просвещение, 2002.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
8. Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991.
9. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
10. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. – Барнаул: Наука, 1983.