Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

Содержание 

 

      Введение

 

     Реклама представляет собой сообщение, целью  которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы – воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.

     Поскольку основная цель рекламы заключается  в том, чтобы определенным образом  воздействовать на адресата, что позволяет  квалифицировать ее как иллокутивный акт.

     Структура рекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные на выражение его прагматической направленности, как: слоган – краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода – призыв воспользоваться товаром или услугой.

     Определение рекламы и отграничение ее от смежных  с ней явлений производится на основе интегральных и дифференциальных признаков. К числу интегральных признаков относится наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способ распространения; а к дифференциальным – способ подачи материала, характер подачи информации, способ воздействия на адресата.

     Цель  данной работы – рассмотреть язык рекламно-газетных сообщений.

     Задачи:

• рассмотреть современную рекламу и выявить ее влияние на общество;
• изучить основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования;
• исследовать язык и языковую игру в рекламных текстах.

     Появление большого количества рекламных сообщений  и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламных текстов на психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данном исследовании можно выделить работы Волковой А.И., Голядкина Н. А., Полукарова В. Л., Доценко Е.Л., Мокшанцева Р.И., Саркисяна О.А. и других.

 

      1. Современная реклама и ее влияние на общество

     1.1 Понятие рекламы

 

     Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято  считать некоего Рино, образец  рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

     Задача  рекламы — информировать о  товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

     Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого  процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

     Существуют  разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»¹.

     Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»².

     Авторы  книги «Реклама в торговле» Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определение  рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

     Как можно заметить, данные понятия рекламы  с одной стороны схожи, с другой – различны. Котлер и Некленов в  трактовку термина вкладывают и  финансовый элемент, чего мы не видим  у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленов употребляют слова «осведомлять» и «оповещать», как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.

     На  наш взгляд более полное определение  рекламы следующее: реклама —  особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Понятие рекламы как средства воздействия  более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама —  эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах  и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения³.

     Целый ряд факторов свидетельствует о  том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

     В результате многообразных жизненных  ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

     Цель  рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

     Задача  рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

     Большинство рекламных объявлений в СМИ —  это потребительская реклама. Она  финансируется производителем (или  агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

     В настоящее время реклама —  это сложившаяся отрасль, которой  присущи все стороны нематериального  производства: творческая, управленческая, техническая и др.

     1.2 Влияние рекламы  на общество и  на личность

 

     Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

     Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она  носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

     Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

     Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые  агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных  инноваций и проблемных аспектов бытия.

     Рекламисты  становятся посредниками между всеми  участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной  идеи в готовое изделие — рекламное  обращение.

     Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

• экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
• коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
• социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки)⁴.

     Реклама всегда обращается к определенной части  населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.

     Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

     Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние⁵.

     Как уже отмечалось, реклама может  активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

     По  мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя — это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов⁶.

 

      2. Основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования

 

     Прежде  всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием) общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны политика и прежде всего – политическая пропаганда, а с другой – реклама. Они, кстати, очень близки, и политическая агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги) определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) – определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о политической рекламе.