Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

     Участники политической жизни (власть и оппозиция), используя доступные им средства (прежде всего средства массовой информации), постоянно оказывают или по крайней мере пытаются оказывать пропагандистское воздействие на поведение населения. Часто это воздействие носит, несомненно, манипулятивный характер. Точно также рекламисты стараются влиять на наше покупательское поведение, прибегая к различным манипулятивным приемам. Современная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в какой в рекламе используется естественный язык, используется и языковое манипулирование⁷.

     Элементы  языкового манипулирования присутствуют также в обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д.

     Чаще  всего в рекламе происходит манипулирование  через обращение к эмоциям. Поскольку  эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего – это обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.)⁸.

     Как правило, только в двух случаях адресаты готовы принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них информацию или если она доставляет им удовольствие. В данной главе речь пойдет о группе текстовых приемов, позволяющих доставить читателю удовольствие и тем самым «закрепить» в его сознании рекламное послание и положительное отношение к нему, то есть о приемах языковой игры.

     Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу⁹.

     Рассмотрим, какие из конституирующих признаков  игры применимы к рекламе.

     Прежде  всего, для рекламной деятельности характерна состязательность, т.к. это одна из сфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество - значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

     Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны – рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него.

     И, наконец, принцип повторов – один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при  создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения).

     Итак, реклама как основной вид деятельности в значительной мере имеет игровую  основу.

     Мы  остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация – одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

 

      3. Исследование языка  и языковой игры в рекламных текстах

     3.1 Игровые приемы  как способ привлечения внимания

 

     Приемы  языковой игры основаны на нарушении  тех или иных языковых или речевых  норм. При понимании игровых текстов  адресату приходится прилагать некоторые  усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

     Эстетическое  удовольствие, полученное адресатом  от чтения текста, и одобрительная  оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый  объект. Более того, как отмечал  У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

     З. Фрейд установил, что остроты  могут быть безобидными (острота  ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или  абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства слушающего.

     Примером  простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).

     Другая  разновидность острот, встречающихся  в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной  способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».

     Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так. Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и  против приверженцев конкурентных марок. Использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access».

     3.2 Графические и  фонетические искажения

 

     Одним из распространенных в рекламе приемов  языковой игры являются графические  искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.

     1. Графические выделения, создающие  возможность двойного прочтения  фразы или текста.

     Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:

     «ВОТ  ОН какой! » (Реклама фирмы «ОТОН».);

     «Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников  ЗИЛ.);

     «Sensация, которую Вы ждали». (Реклама компьютеров  марки Sens.)

     2. Преднамеренные орфографические ошибки 

     Нередко орфографическая ошибка позволяет  ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.

     Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «Рекламiст». «Iностранец». (Названия газет и журналов).

     Другая  функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать  рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать  внутрифразовые повторы): «Knorr- вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков); «Beanz meanz Heinz». (Искаженное Beans means Heinz – «Бобы означают Хайнц». Реклама фирмы Heinz.)

     Необходимо  подчеркнуть, что орфографическую  ошибку как интересный прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.

     3.3 Рекламная морфология  и приемы семантической  сочетаемости

 

     Значительно реже в рекламе встречаются игровые  неологизмы, т.е. новые слова или  новые формы слов:

     «Всемоющий. Всемогущий.» (Реклама моющих пылесосов DeLonghi.)

     «Гермес-Финанс. Ваши прибыли». (Слово «прибыль»  в норме используется только в  единственном числе.)

     «Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика  «Сникерс».)

     «Вливайся!» (Реклама напитка «Фанта».)

     Игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а сникерсни.)

     Можно выделить несколько семантических типов

     1. Повышение ранга одушевленности  объекта.

     К этому типу относятся примеры, в  которых неодушевленные объекты  приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для  человека (расширение тропа, известного под термином «олицетворение».)

     Среди средств этого типа большой игровой  потенциал имеет метафорический эпитет:

     «Амата. Самый добрый домашний компьютер».

     «Новый  Лоск. Выводит даже самые упрямые  пятна».

     «Породистая мебель».

     Метафора  служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудновыводимые пятна, пятна которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.

     Другой  распространенный прием создания новой  метафоры, метонимии или синекдохи  – нарушение смысловой сочетаемости предиката и актанта (глагола и существительного):

     «Вискас знает и понимает кошек» (реклама  корма для кошек);

     «Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама  корма для кошек)

     «В  нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного  батончика Milky Way);

     «Ваши ноги выбирают Klember!» (Реклама обувной фирмы)

     2. Понижение ранга одушевленности  предмета.

     Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы  воспринимаются как стилистически  сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.

     «Sprite. Не дай себе засохнуть!» (реклама  напитка)

     Здесь нарушено то же правило смысловой  сочетаемости предиката и актанта, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть прямом значении обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

     3. Расширение сферы контроля адресата.

     Имеются в виду разнообразные процессы, которые  человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:

     «Закажите погоду в «Оптимекс». (Реклама кондиционеров.)