Исследование рынка мебели РФ

Введение

Известно, что  значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных  стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного  пользования [1]. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только за счет производства товаров внутри конкретной страны и ее регионов, но и за счет производства стран импортеров, что  обуславливает значение рынков товаров  длительного пользования как  одного из факторов потенциального международного сотрудничества. Производство товаров  длительного пользования является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а рынки товаров длительного  пользования становится одними из наиболее значимых секторов экономики. Именно к  рынкам товаров длительного пользования  относятся большинство глобальных тенденций в мировой экономике [2; стр.66].

Исследование  рынков товаров длительного пользования  включает в себя вопросы идентификации, анализа и сопоставления основных характеристик и тенденций развития рынков, как в границах одного региона, так и в границах страны. Базис  исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся  на данные по продажам компаний, уровню жизни в регионах, потребительским  предпочтениям в разных сегментах. Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители  товаров длительного пользования, используют методы маркетингового анализа  и проводят комплексные маркетинговые  исследования. Тем самым, позволяя легко  входить на рынок транснациональным  компаниям, которые давно уже  оценили большой рыночный потенциал  России и используют все многообразие исследовательских методов для  достижения поставленных целей.

В данной статье рассматриваются основные черты  рынков товаров длительного пользования  на примере мебельного рынка в  мировом, российском и региональном масштабах. Особое внимание уделено  основной проблеме российских коммерческих предприятий, работающих на рынках товаров  длительного пользования – отсутствию исследований и долгосрочного планирования и путям их активизации.

Определим значение основных терминов, которые используются ниже.

Товары длительного  пользования (ТДП) – материальные товары, купленные конечными потребителями  для личного потребления, срок службы которых составляет несколько лет  и позволяет выдерживать многократное потребление [3; стр. 20]. Категории товаров длительного пользования подразделяются в зависимости от удовлетворяемых потребностей и длительности пользования.

Мебель –  передвижные или встроенные изделия  для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека. Производимая номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых  процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях. Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства [4; стр. 9]. По функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим образом: бытовая мебель, мебель для гостиниц, офисная мебель, мебель для магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру  отношений купли-продажи мебели между ними [5].

Основные черты  рынков товаров длительного пользования

Рассмотрим основные черты, характерные для рынков товаров  длительного пользования, на примере  рынка мебели:

Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство ТДП обладают сложной  технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Так, средняя стоимость разовой  покупки мебели в г. Калининграде по разным оценкам составляет около 15-20 тысяч рублей и составляет от 7 до 10 % семейного бюджета.

Длительный период вывода на рынок новых моделей. Например, у крупных калининградских производителей мебели средний срок вывода на рынок  новой программы серийной мебели составляет от 7 до 15 месяцев (мебельные  фабрики «Интердизайн», «Лазурит»). Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде [6; стр. 360-362].

Высокие требования к качеству. Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго  с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его  потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы  о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности  мебели.

Необходимость гарантийного и послегарантийного  обслуживания. Совокупные затраты потребителя  на приобретение и эксплуатацию состоят  из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте  расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать  до 20-25 % ее первоначальной стоимости. В  частности, калининградские потребители  меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10% от первоначальной стоимости.

Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок  ТДП подразумевает под собой  помимо существования рынка новых  товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении [7]. И конкуренция  между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи  с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления  оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного  обслуживания. В частности, некоторые  небольшие калининградские производители  мебели делают основной акцент на развитие сервиса и предлагают услуги по ремонту  и реставрации мебели, замене обивки или фасадов. Однако, конкуренция  рынка поддержанных товаров рынку  новых, по существу, не характерна для  рынка мебели (в сравнении с  рынками бытовой электроники  или автомобилей), Действительно, доля услуг по ремонту и реставрации  мебели в структуре объема бытовых  услуг в 2003 г. составила 1,9 % [8; стр.308].

Продолжительный период выбора и совершения покупки  потребителем. ТДП относятся к  товарам предварительного выбора, которые  потребитель сравнивает по степени  удобства, качеству, цене и дизайну [9]. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых  случаях откладывается на несколько  месяцев до очередной выставки) и  в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

Моральный износ  товаров длительного пользования. Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный  износ. Некоторые крупные операторы  мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.

В целом, как  видно из приведенных выше положений, большинство характеристик рынков товаров длительного пользования  в полной мере применимы к рынку  мебели, основные тенденции которого будут рассмотрены далее.

Мировой рынок  мебели

По данным Союза  европейских производителей UEA общий  объем мирового производства мебели в 2004 году составил 218.5 млрд. евро в ценах  производителей. Основные ведущие страны-производители  корпусной мебели: США (21%), Италия (9,5%), Германия (9%), Япония (7,4), Китай (8,8%). Структура  розничного рынка в Европе (1997-2003 гг.) по данным CSIL [10; стр. 77] представлена на рис. 1.

Рис 1. Структура  розничного рынка в Европе.

Среди основных тенденций развития мирового рынка  мебели можно назвать:

Низкий темп роста мирового рынка мебели по отношению  к 2003 году (в евро – 1,1%). Основные страны импортеры по-прежнему является большинство  стран большой семерки: США, Германия, Италия, Великобритания, Франция, Япония и Канада.  

Развитие мебельного производства стран Азии и Восточной  Европы. Так в 2004 г. в Китае объем  производства мебели составил более 19,4 миллиарда евро – это на 12 % больше, чем в 2003 году. 

Узкая специализация  компаний, как по товарным категориям, так и по элементам отраслевой системы создания ценности [10; стр. 76-77]. Мебельные фабрики специализируются по производству отдельных видов  мебели: офисная мебель, мебель для  гостиниц, мебель для ресторанов и  кафе, кухонная мебель, мебель для спальной комнаты, мягкая мебель. По формату  торговли выделяются мебельные центры площадью от 1500 кв. м. с широким ассортиментом  разных производителей и мебельные  фирменные салоны с мебелью одного производителя или одного направления  и стиля площадью до 300-500 квадратных метров. 

Развитие и  использование современных маркетинговых  и логистических систем. В частности, значительное выделение средств бюджета компаний на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Так при разработке бытовой мебели учитываются социально-демографические характеристики членов семьи, (среди которых возраст, уровень доходов, виды домашних занятий) особенности возможной планировки, совместимость с другими элементами интерьера. Особое внимание уделяется функциональным требованиям потребителей, среди которых можно назвать: соответствие предметов мебели назначению и условиям эксплуатации, возможность функционального и зонального разделения, определение полезных объемов и рациональных методов хранения, удобство доступа и легкость в передвижении, компактность, удобство ухода.

Развитие производства широкого ассортимента продукции среднего и высокого ценовых сегментов. Средняя  цена одного набора мебели составляет от 3 до 10 тысяч евро. Основная причина - большое количество потребителей среднего и премиум-сегментов с высоким уровнем потребления мебели. Так среднестатистические годовые затраты в 2004 году на покупку мебели на одного жителя в Евросоюзе составили 204 евро по данным UEA. В то время как в России по разным оценкам среднегодовые объемы потребления на одного жителя составили менее 30 долларов.

Гибкое следование разработанным стратегиям позиционирования и дифференциации составляющих маркетинга на протяжении всей цепочки создания ценности [11; гл. 9]. Многие разделяют свои направления и позиционируют каждый из них отдельно по виду стиля (классика, модерн, минимализм – компания Scavolini), по целевой аудитории по достатку (бренды компании Nobia Group для среднего сегмента – кухни Nobia, а для премиум сегмента – кухни Paggenpohl) или образу жизни (мебель для людей ведущих динамичный и прагматичный образ жизни – компания Nolte Group, мебель для большой семьи – компания Ikea). 

Значительное  выделение средств бюджета на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. В среднем на исследования и продвижение новых товаров  выделяется от 10 до 20% от общего бюджета.

Российский рынок  мебели 

Тенденции развития российского рынка в значительной степени схожи с мировыми, однако обращают на себя внимание некоторые  существенные различия. По данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий России, в 2003 году было произведено продукции на 29 млрд. рублей. Общая структура производимой мебели в России [14; стр.3] представлена на рис. 2. В представленной структуре  розничного рынка России [10; стр. 77] есть различия со среднеевропейским (см. рис. 3). Следует отметить более высокое потребление в России мягкой мебели в 1,5 раза за счет мебели для офиса и кухни. Уровень потребления кухонной мебели в Европе в 1,3 раза выше, чем в России. Среди основных причин эксперты называют меньшее количество квадратных метров жилья на жителя России, поэтому мягкая мебель служит одновременно и спальным местом, а кухонная мебель у большинства россиян представляет собой небольшие кухонные уголки для малогабаритных комнат для кухни. Так средняя жилая площадь построенной квартиры в Германии в 2001 г. [12; стр. 299] составила 123 кв.м., в то время как средняя общая площадь построенной квартиры в России - 83 кв.м. 

Рис. 2. Ассортиментные доли в производстве отечественной  промышленности