Исследование маркетинговых коммуникаций

Министерство образование  и науки Российской Федерации

МГУ

Кафедра менеджмента и  предпринимательской деятельности

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по маркетингу

Тема: «Исследование маркетинговых  коммуникаций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:

гр. 3301-011                                                                               Сорокина Р.П.

 

Руководитель:                                                                             Р.Ж. Гибадуллин

Содержание

Введение………………………………………………………3

1. Маркетинговые коммуникации………………………………4
1. Понятие и сущность коммуникации……………………..4
2. Факторы определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций…………………………………………….7
3. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………10

2. Исследования маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур Вояж»………………………………………………………….11

1. Анализ исследования маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур  Вояж»………………………………………………………...11

2.2 Общая характеристика  ООО « Ланта-Тур Вояж»……..17

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой коммуникации ООО «Ланта-Тур Вояж»…………………………………………26

Заключение……………………………………………………….32

Список использованной литературы……………………………34

Приложение……………………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Теория  маркетинга как реакция на обострение реализации товаров зародилась в  США на рубеже XIX и XX вв. и в начале XXв. Выделилась в обособленную специальную  дисциплину. Ошибочность первоначальной трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы выявил кризис 1929 - 1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изменился и приобрел более широкий и комплексный  характер.[2, с 55-56]

Сейчас  основной смысл маркетинга - производство продаваемого товара, то есть такого, которой  обязательно найдет своего покупателя. Но стоит заметить, что необходимо не только разработать и произвести товар с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей  с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей, но и, вспоминая устаревшую концепцию  маркетинга начала ХХ в., позаботиться о рекламе. Что же есть реклама, как  не вид маркетинговых коммуникаций? Несомненно, в первоначальной формулировки имелся смысл. На данный момент научные  работники выделили несколько видов  маркетинговых коммуникаций, объединяющиеся в целостную систему. Чтобы реализовать  товар, выполнив основное современное  правило маркетинга, посредством  понимания и принятия старого  понятия, чрезвычайно важно уметь  предоставить информацию о продукте потребителю, как правильно это  сделать можно и узнать в разделе: «анализ маркетинговых коммуникационных систем».

Что такое маркетинговая коммуникация, из чего состоит ее система и для  чего она нужна - вот основной объект исследования моей работы. Предметом  же изучения моей работы является реклама, как важнейший элемент маркетинговых  коммуникаций.

Цель  состоит в следующем - рассмотреть  этот предмет и раскрыть его сущность. Для раскрытия этой темы и достижения цели необходимо выполнить следующие  задачи: обзорно осветить понятие  маркетинговых коммуникаций, разобрать  сущность рекламы, а так же наиболее глубоко изучить формирование рекламной  концепции, и ее влияние на потребительский спрос.

На  сегодняшней день актуальность темы, впрочем, как и в прошлые времена, следует рассмотреть с практической точки зрения- маркетинговые коммуникации позволяют стимулировать продажи тех или иных товаров или услуг, информационное воздействие способствует действиям по приобретению освещаемых продуктов, этот факт является одним из важнейших аспектов маркетинга - как основе успешного бизнеса.

 

1. Маркетинговые коммуникации

 

1.1

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.  
 
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [3, с.78-79] 
 
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. 
 
Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.  
 
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.[4, с.156-157] 
 
Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. [5, с. 189-190] 
 
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. 
 
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. 
Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. 
Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. [6, с.45-46] 
Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.  
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.[7, с.78-79]

1.2

Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых  коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса  маркетинговых коммуникаций следует  учитывать ряд факторов:

• основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;
• использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;
• характеристика потребителей продукции;
• характеристика рынка;
• характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);
• традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.

Рассмотрим последовательно  содержание факторов.

Цели фирмы. Структура  СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим  направлениям:

• объем сбыта, его динамика;
• имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);
• позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).

Тип товара или рынка. В  зависимости от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные методы стимулирования.

Основными являются следующие  типы клиентурного рынка:

• рынок индивидуальных потребителей;
• рынок первичных потребителей;
• рынок торговых посредников;
• рынок государственных и муниципальных органов;
• рынок зарубежных потребителей.

Для каждого типа рынка (товара) эффективность СМК различна. Например:

• для товаров широкого потребления (рынок индивидуальных потребителей) предпочтение строится в такой последовательности: реклама; стимулирование сбыта; персональная продажа; PR;
• для промышленных товаров производственного назначения: персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама; PR.

При торговле дорогими товарами (автомобили, мебель) на первом месте  стоит персональная продажа. [8, с.99-100]

Следует отметить, что для  промышленных товаров приоритет  отдается персональной продаже, для  товаров широкого применения – рекламе.

Выбор стратегии сбыта  товара. Существуют две разновидности  стратегии сбыта:

• стратегия проталкивания товара;
• стратегия привлечения потребителя к товару.

Фирма должна выбрать одну из названных стратегий. Они различны по своей сути, что хорошо видно  из схемы, предложенной Ф. Котлером. Здесь  для достижения конечной цели активно  используют оптовую и торговую сети. Главное отличие в данных стратегиях состоит в том, на какие звенья активно воздействует производитель  для реализации товара. В первом случае товар последовательно «проталкивается» от одного промежуточного звена к  другому. Во втором случае воздействие  оказывается непосредственно на потребителя, который затем обращается в соответствующие звенья продажи  для покупки товара. Примером применения второй разновидности стратегии является компания «Супремум», занимающаяся консалтингом. Все усилия по продвижению на рынке она направляет на создание «обратной волны», когда клиенты в случае необходимости сами обращаются к компании. Для этого было развито новое направление деятельности – организация конференций, форумов и семинаров развиваю и развивающего характера. Предприятие ориентируется на самые интересные новинки и достижения и области управления предприятием. Среди мероприятий – ежегодная конференция «Теория и практика управления предприятием» и проект «Настольная книга руководителя «Управленческий консультант».

Степень готовности покупателя. В зависимости от этого фактора  наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:

• на этапе осведомленности - реклама и PR;
• на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;
• на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;
• на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.

Этап жизненного цикла  товара (ЖЦТ). Некоторые ученые, помимо перечисленных, выделяют такие факторы, как объем средств, на стимулирование; характер рынка, то есть его географий, положение, размер территории, степень  концентрации, тип потребления. [9, с.168-169]

1.3

Современный маркетинг требует  осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. 
 
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations). 
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. 
 
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). [10, с.186-187] 
Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. 
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. 
Паблик –формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

2. Исследования маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур Вояж»

2.1

ООО «Ланта-Тур Вояж» использует для продвижения своих тур-продуктов  различные рекламные средства. Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов  рекламы, она наиболее эффективна при  рекламе турпродукта и оправдывает  вложенные средства.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы  принимаются с учетом следующих  факторов: тип аудитории, которую  желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность  кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ. [1]

ООО «Ланта-Тур» в качестве основных рекламоносителей выбирается пресса, так как она считается  эффективным каналом для рекламы  с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и дешевле относительно других рекламоносителей. Ролик выходит в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы.

Оценка эффективности  рекламных мероприятий в агентстве  проводится путем опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво  задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой  предлагается перечень вопросов, ориентированный  на то, чтобы выяснить какая из выбранных  видов реклам наиболее эффективна и  на что в рекламе в первую очередь  обращает внимание покупатель. Следует  отметить, что по результатам таких  опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу  по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего  в газетах, кроме того обращают внимание на информацию на рекламных щитах (щиты, естественно, размещаются вблизи наиболее оживленных автотрасс).( см. приложение 1)  Это объясняется тем, что  основной контингент покупателей - это  люди с высоким уровнем доходов  и достаточно занятые, именно поэтому  в данной ситуации более эффективной  является аудиальная реклама – радио.

Потребитель, принявший решение  о путешествии, нуждается в более  подробной информации, чем может  предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Ежегодно выпускаются 3 каталога по основным направлениям – «Море и Солнце» (пляжный отдых), «Экскурсионные туры», «Морские Круизы». Используя такую печатную рекламу непосредственно в офисе и предоставляя каталоги турфирмам-партнерам компания многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта. География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Казани, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и ООО «Ланта-Тур» использует эту возможность для привлечения потенциальных потребителей. Необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег. В ООО «Ланта-Тур» рекламная кампания начинается до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. [1]В настоящее время основным средством продвижения своего продукта ООО «Ланта-Тур Вояж» выбирает различного рода рекламу. Участие в рекламе местных средств массовой информации исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.