Исследование маркетинговой среды туризма

титульный лист 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                     3

Глава 1. Понятие  внешней и внутренней среды предприятия                              4

1.1. Понятие маркетинговой среды                                                                          4

1.2. Понятие внутренней  среды маркетинга                                                           4

1.3. Понятие внешней  среды маркетинга                                                                6 

Глава 2. Анализ факторов маркетинговой среды                                                   13

2.1. Анализ маркетинговой  среды с использованием матрицы  SWOT                13 

Глава 3. Маркетинговые  исследования туристского предприятия                      21

3.1. Общие сведения туристского предприятия                                                     21

3.2. SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии предприятия            24

3.3. Совершенствование  деятельности туристского предприятия                       25

3.4. Составление  плана на 2007 год                                                                         26

Заключение                                                                                                                 29

Список литературы                                                                                                    30  

ВВЕДЕНИЕ. 

  Внешнее окружение организации всё больше становится источником      проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации…

  Эльвар Эльбинг.

     Определение факторов внешней и внутренней среды и степени их воздействия на организацию не играли значительной роли в российской социально-экономической и политической истории. Это объясняется тем, что в течение семи десятилетий, предшествующих происходящему рыночному переходу, предпринимательская деятельности была запрещена законом и подавлялась коммунистической идеологией.

     Но  сейчас эта тема более чем актуальна, так как после перехода России к рыночным отношениям, стало образовываться большое количество предприятий. И основной задачей этих организаций стало выживание в такой среде, которая наблюдается у нас в стране. Эта среда стала очень подвижной и неопределённой. И теперь, чтобы выжить организациям приходится обращать внимание и считаться с всеми факторами внешней и внутренней среды. Но нашим менеджерам и руководителям российских компаний трудно справиться с этой задачей. А объясняется это тем, что история современного предпринимательства и переходного периода российской экономики по сравнению со стабильной ситуацией в других странах (например – США) наиболее короткая.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1.ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ.

     Маркетинговая  среда состоит из сфер, в которых предприятие ищет для себя возможности для развития и следит за возникновением потенциальных угроз, т.е. маркетинговая среда включает в себя все силы, влияющие на способность предприятия поддерживать контакт с целевыми рынками.

  Туристическое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

  Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о:

  1) внутренней среде (микросреде) туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

    2) внешней среде (макросреде), ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

1.2.ПОНЯТИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА.

  Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

 

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

  Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

  Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

  Если  действия различных служб и персонала  туристической фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

  Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

  Культура  предприятия складывается из множества  норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

  Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

  Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

  Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

  В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

  В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

  Особая  важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

1.3.ПОНЯТИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА.

  Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;
• непосредственного окружения.

  Макроокружение (макросреда) создает общие условия  среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

  Изучение  демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристического предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим.

   Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

   К группе демографических факторов относится  и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристической активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристические поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристические поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

  Собрав  данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

  Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить,  сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.

  Немаловажно также знать структуру распределения  доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения.