Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2011 в 15:24, курсовая работа
Целью курсовой работы является исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango».
Достижение этой цели требует решения следующих задач:
Изучение основных понятий и особенностей создания лояльности к маркам, а также определение методов маркетинговых исследований лояльности потребителей.
Проведение маркетингового исследования и анализа лояльности потребителей к торговым маркам на рынке повседневной женской одежды, учитывая характеристику развития рынка, методологию исследования и оценку лояльности.
Определение возможностей повышения степени приверженности потребителей путем внедрения программ лояльности и внесения изменений в комплекс маркетинга.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Понятие и особенности создания лояльности к маркам 5
1.2. Методы маркетинговых исследований лояльности потребителей 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВЫМ МАРКАМ НА РЫНКЕ ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ.
2.1. Общая характеристика развития рынка повседневной женской одежды в Алматы 17
2.2. Методология исследований 24
2.3. Оценка лояльности потребителей к торговым маркам
«Mango» и «Zara» …27
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Внедрение программ лояльности 32
3.2. Изменения в комплексе маркетинга 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38
Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.
Также
немаловажным компонентом программы
лояльности покупателей, являются подарочные
сертификаты в виде пластиковой
карты. Такой вариант намного
практичнее и презентабельнее обычного,
бумажного сертификата. Подарочная карта
будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя
Вашу организацию, а после использования
может быть предъявлена в качестве дисконтной
карты или использована в розыгрыше призов.
Поэтапно решив, каким образом фирме будет выгоднее сегментировать рынок, какие критерии наиболее важны. Определив стратегию позиционирования. Определив своих ближайших конкурентов, и одного наиболее значимого, необходимо принять ряд решения по комплексу маркетинга.
Здесь
целесообразно рассмотреть
Как показало проведенное исследование, потребители в большинстве своем выбирают бренд за его качество и ассортимент. Такие критерии и являются определяющими успех бренда, по мнению респондентов.
Как говорилось ранее, одежда является товаром постоянного спроса. Тем не менее, хороший ассортимент, сезонность коллекций, и богатая цветовая палитра, должны тщательно прорабатываться в соответствии и с модными тенденциями, и особенностями Казахстанского рынка. Здесь немаловажную роль играть фактор многонациональности государства, и азиатского менталитета.
Для фирмы, которая выходит на отечественный рынок с новым брендом, наиболее правильным подходом будет, присвоение всему товару, одного имени, имени самого бренда. Таким образом, название прочно осядет в сознании потребителя, превращаясь со временем в самый настоящий бренд. В течении всего процесса запуска товара на рынок и его продвижения необходимо поддерживать должное качество одежды, которое со временем, если и будет меняться, то только в лучшую сторону. Ведь потерять лицо бренда очень просто, а восстановить доверие потребителя намного сложнее. Не стоит экономить на качестве и упаковке, это лицо будущего товара, в данном случае одежды.
Упаковка одежды также должна
соответствовать всем
Комплекс
предоставляемых услуг
Осуществлять продажу фирменной одежды должен квалифицированный продавец, понимающий все тонкости общения с клиентом. Отбор должен быть тщательным и пристрастным. Ведь персонал также формирует мнение о бренде. На этом экономить нельзя. Пусть в магазине будет два консультанта, но вполне квалифицированных.
Гарантия качества производимых и продаваемых изделий должна осуществляться очень тщательно. Купив один раз, и разочаровавшись в качестве вещи, потребитель не совершит повторную покупку. В результате чего, компания потеряет часть клиентов, а это приведет к снижению объемов продаж и прибыли.
Ценовая политика должна выстраиваться таким образом, что бы клиент не переплачивал. Потребитель не хуже производителя понимает, сколько стоит вещь того или иного качества. Согласно данным исследованиям, большинство респондентов считает, что цена за модные бренды не всегда обоснована, и соответствует качеству. Платить просто за бренд, респонденты также не согласны. Это следует учесть, при установлении цены. Цена должна быть правдивой, и вполне реальной.
Одним из самых важных моментов при выходе на рынок является реклама. Анализируя ответы респондентов, в проведенном исследовании можно увидеть, что мнение потребителя в большинстве своем формирует хороший PR и реклама. В рекламной компании одежды необходимо очень тщательно продумывать каждый шаг. Реклама должна быть качественной. Необходимо красочно показать все преимущества нового бренда – цена, ассортимент.
Необходимо также использовать для продвижения кросс-маркетинг. Например, провести опрос постоянных клиентов и узнать какая марка машин наиболее популярна среди них. Затем надо договориться со станцией технического осмотра, обслуживающей эту марку машин, о выгодном сотрудничестве.
Следует
заняться продвижением в интернете:
контекстная реклама, запуск вирусных
роликов, размещение на официальном
сайте (или в крупных социальных
сетях) флеш-игр, сотрудничество с популярными
блоггерами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рынок женской одежды в Республике Казахстан, наряду с рынком продуктов питания, является одним из самых массовых рынков с самым большим количеством потребителей. Если рассматривать стили одежды, которые предпочитают потребители, то наиболее популярной является повседневная одежда - ее покупают большинство, как мужчин, так и женщин. Казахстанский рынок повседневной женской одежды очень плохо развит, поэтому в основном представлен зарубежными брендами, которые работают в Республике Казахстан на условиях франчайзинга.
В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов. Актуальность темы курсовой работы обуславливается необходимостью выявления лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango» на рынке повседневной женской одежды в городе Алматы.
С целью изучения лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам были проведены маркетинговые исследования, основным методом сбора первичной информации был опрос, а также проведение контент-анализа. Для сбора вторичных данных использовались внешние источники - это средства массовой информации, статистические сборники; сеть Интернет— тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Проведенные исследования выявили общие характеристики развития рынка повседневной женской одежды в г.Алматы, методологию исследований, а также оценку лояльности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango».
На рынке существуют следующие тенденции: разработка интернет-магазинов, сотрудничество с известными блоггерами, life placement, проведение рекламных акций, кросс-маркетинг.
В компаниях не проводится оценка лояльности потребителей, т.к. многие торговые марки не понимают всей важности разработки методик по повышению степени приверженности потребителей. В Казахстане бренды «Zara» и «Mango» используют не все свои программы лояльности. В казахстанских магазинах не используют подарочные сертификаты и подарочные карты, что ведет к снижению лояльности потребителей.
Для повышения лояльности и степени приверженности потребителей компаниям следует:
Предложенные
рекомендации позволят компаниям не только
повысить лояльность постоянных клиентов,
но также и привлечь новых, что будет способствовать
увеличению объемов продаж, прибыли и
доли рынка.
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Приложение 1
Маркетинговое исследование
«Лояльность
потребителей к торговым маркам»
Добрый день, Уважаемый респондент!
Целью
данного маркетингового
исследования является
изучение лояльности
потребителей к торговым
маркам «ZARA» и «Mango»
на рынке повседневной
женской одежды г. Алматы.
Мы гарантируем, что
предоставленная Вами
информация не будет
разглашена. С результатами
анкеты Вы сможете ознакомиться
на сайте www.zaravsmango.com.
1. Вы предпочитаете торговую марку (далее ТМ)
2. Укажите 2 наиболее важных мотивов покупки одежды этой ТМ
3. Укажите в порядке предпочтения, что для Вас приоритетнее в этой ТМ (от 1 до 5, где 1- наиболее важный фактор, 5 – наименее важный фактор)
4. Вы удовлетворены
качеством выкладки и развески
одежды в торговом зале
Да | Скорее да, чем нет | Нет | Скорее нет, чем да |
5. Сколько лет Вы приобретаете одежду этой ТМ
6. Цены на
товары этой ТМ соответствуют
качеству
Информация о работе Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам