Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам

Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2011 в 15:24, курсовая работа

Описание работы

Целью курсовой работы является исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango».
Достижение этой цели требует решения следующих задач:
Изучение основных понятий и особенностей создания лояльности к маркам, а также определение методов маркетинговых исследований лояльности потребителей.
Проведение маркетингового исследования и анализа лояльности потребителей к торговым маркам на рынке повседневной женской одежды, учитывая характеристику развития рынка, методологию исследования и оценку лояльности.
Определение возможностей повышения степени приверженности потребителей путем внедрения программ лояльности и внесения изменений в комплекс маркетинга.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Понятие и особенности создания лояльности к маркам 5
1.2. Методы маркетинговых исследований лояльности потребителей 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВЫМ МАРКАМ НА РЫНКЕ ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ.
2.1. Общая характеристика развития рынка повседневной женской одежды в Алматы 17
2.2. Методология исследований 24
2.3. Оценка лояльности потребителей к торговым маркам
«Mango» и «Zara» …27
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Внедрение программ лояльности 32
3.2. Изменения в комплексе маркетинга 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

Скачать полностью (100.28 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

КУРСОВАЯ Лояльность.doc

— 434.00 Кб (Скачать)
 

     Вышеназванные законы поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. С течением времени законодательство изменяется, разрабатываются новые законы и постановления, действующие на благо всего общества; повышаются требования со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

     Согласно  классификатору видов экономической  деятельности (ОКЭД), одежда относится  к секции C «Обрабатывающая промышленность»:

13.3 Производство  готовых текстильных изделий

13.30 Производство  готовых текстильных изделий

     Данный  класс включает производство готовых  текстильных изделий и трикотажной  одежды, с добавлением процесса отбеливания, вываривания, окрашивания, обогащения и подобных видов деятельности.

13.30.0 Производство готовых текстильных изделий

     Этот  подкласс включает:

- отбеливание,  вываривание и окрашивание текстильных  волокон, пряжи, тканей и текстильных  изделий, включая одежду;

- обогащение, сушку, паровую обработку, сжатие, улучшение, декатирование, мерсеризование текстильных изделий, включая одежду.

     Этот  подкласс также включает:

- вываривание  джинсов

- плиссировку  текстильных изделий

- гидроизоляцию  материалов, окрашивание, прорезинивание  или пропитывание приобретенной  одежды.

- шелкотрафаретную  печать на текстильных изделиях и одежде.

     Этот  подкласс исключает:

- производство  тканей пропитанных, окрашенных, покрытых или ламинированных  резиной, где резина служит  основным компонентом.

     Номенклатура  видов экономической деятельности обеспечивает кодирование предприятий по видам деятельности и предназначена для использования в сфере статистической деятельности при сборе и обработке информации, создании базы данных, ведении регистров и т.п.

     Номенклатура  видов экономической деятельности разработана в соответствии со следующими нормативными документами:

СТ РК 1.5-2004 «Общие требования к построению, изложению, оформлению и содержанию стандартов», «Правила разработки и  ведения статистических классификаторов (номенклатур) и справочников». 
 

     Рынок непродовольственных товаров обеспечивается, преимущественно, ввозом из других стран. Казахстанский рынок повседневной женской одежды очень плохо развит, поэтому в основном представлен зарубежными брендами, которые работают в Республике Казахстан на условиях франчайзинга. Ниже на рисунке представлен графический материал соотношения производства и импорта непродовольственных товаров (а именно одежды) за февраль 2011г. [8]. 

     

     Рисунок 2. Производство и импорт одежды в  Республике Казахстан. 

     Экспорт Республики Казахстан текстиля и текстильных изделий за январь-февраль 2011 года составил 30,8 млн. долларов США, т.е. это 0,3% от всего экспорта.  

     

     Рисунок 3. Структура экспорта текстиля и  текстильных изделий. 

     Импорт  Республики Казахстан текстиля и  текстильных изделий за январь-февраль 2011 года составил 56,5 млн. долларов США, т.е. это 1,5% от всего импорта. 
 

     

     Рисунок 4. Структура импорта текстиля и  текстильных изделий. 

     Для анализа воздействия внешних  факторов, таких как политические, экономические, социальные, технологические, был проведен PEST -анализ рынка повседневной женской одежды г. Алматы (Таблица 4). 

Таблица 4. PEST-анализ рынка повседневной женской одежды г. Алматы 

Группы  факторов Описание события  факторов Опасность

возможность

 Вероятность события (1-5 баллов) Важность фактора

(1-5 баллов)

 Общее влияние  на компанию Программа действий
Политические

1. Изменение  политической ситуации в мире. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Изменения  в законодательстве РК

  
 
Политическая  нестабильность в других странах  мира (Египет) может косвенно повлиять на экспорт/импорт одежды зарубежных производителей 
 

Изменения в Законе РК

"о  комплексной предпринимательской  лицензии (франчайзинге)"

  
 
Повышение цен на ткани, сырье, транспортировку  может повысить себестоимость одежды 
 
 
 
 
 

Внесение  ограничений в представлении зарубежных марок на нашем рынке

  
 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 
 

  
 
4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2

  
 
12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2

  
 
Чтобы в будущем избежать издержек, необходимо заключать договора с поставщиками по ценам текущего периода. 

Необходимо  регулярно отслеживать изменения  в законодательстве РК.

Экономические

1. Уровень  инфляция 
 
 
 
 
 

2. Изменения  в налогообложении 
 

3. Обменные  курсы валют

  
 
Уровень инфляции в 2011 г. составит 6-8%. Данные показатели являются умеренными. 

Уменьшение  ставки корпоративного подоходного  налога 

Сотрудничество компании на условиях франчайзинга с зарубежными брендами.

  
 
Повышение цены приведет к снижению объемов  продаж, либо к увеличению спроса на товар. 

Понижение ставки КПН до 15% (данные на 2011г.) сохранит часть прибыли. 

Динамика  курсов валют может как положительно, так и отрицательно повлиять на рынок женской одежды в зависимости от ситуации.

 
 
3 
 
 
 
 
 
 

3 
 
 
 
 

5

  
 
3 
 
 
 
 
 
 

2 
 
 
 
 

4

  
 
9 
 
 
 
 
 
 

6 
 
 
 
 

20

  
 
Гибкая  ценовая политика, регулирование  объемов закупа товара. 
 

Отслеживание  изменений в налогообложении. 
 

Прогнозирование динамики валют, хеджирование

Социальные

1. Повышение  уровня жизни населения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Изменение  модных тенденций 
 
 

  
ВВП на душу населения в Казахстане составляет более $9 тыс (2011г.). 
 
 
 
 
 
 
 
 

Частые  изменения модных тенденций, введение новых эталонов красоты.

  
Население переходит на более дорогие марки  одежды.

Увеличение  спроса предполагает увеличение объема закупа, а следовательно рост затрат на складирование. 
 

Частая  смена коллекций может привести к увеличению издержек на складирование.

  
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 
 
 
 
 

  
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 
 
 
 
 

  
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12 
 
 
 
 

  
Просмотр  статистических данных, представленных на WEB-сайте Агентства по статистике РК. Прогнозирование спроса и объемов закупа. 

Отслеживание  тенденций в мировой моде.

Прогнозирование спроса и объемов закупа.

Технологические

1. Рост  популярности интернет - магазинов 
 
 
 
 

  
 
Он-лайн продажи приобретают популярность (49% пользователей совершают покупки  в интернете), т.к. люди стремятся  рационально использовать свое свободное время.		  
 
Расширение  клиентской базы. Дополнительный канал  сбыта.		  
 
4		  
 
4		  
 
16		  
 
Разработка  функционального сайта (удобный  интерфейс, выбор языка) и его  постоянное усовершенствование. Услуга доставки на дом.
 

     Все четыре указанных фактора внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создать новые возможности для организации или  может нести новую угрозу. Наибольшее влияние на рынок повседневной женской одежды оказывают экономические факторы (35 баллов), затем следуют технологические (16 баллов), социальные (14 баллов) и политические (14 баллов). Из данных, полученных в ходе проведения PEST-анализа, прослеживается взаимосвязь экономических и политических факторов: перевороты в Северной Африке привели к повышению цен на нефть, в результате изменился курс валют (Средняя цена продажи наличного доллара снизилась на 0,14% до 146,33 тенге.). В данное время в мире наблюдается тенденция рационального использования свободного времени, поэтому люди предпочитают совершать покупки не выходя из дома, т.е. через интернет-магазины, которые с каждым годом приобретают все большую популярность. В этой ситуации существует связь между технологическими и социальными факторами. PEST-анализ позволил не только оценить влияние внешних факторов на рынок повседневной женской одежды, но также выявить основные риски, чтобы в будущем разработать программы управления данными рисками.

     Для оценки конкуренции на рынке женской повседневной одежды в городе Алматы была использована модель пяти конкурентных сил Портера – Лоулера (Таблица 5). 

Таблица 5. Анализ рынка женской повседневной одежды в начале 2011г. с точки зрения пяти конкурентных сил. 

Пять  сил Оценка Логическое  обоснование
Конкуренция среди существующих конкурентов Конкуренция от умеренной до высокой: ситуация умеренно неблагоприятная Число конкурентов  в городе Алматы велико и высок  уровень постоянных издержек (аренда помещения).
Угроза  появления новых участников рынка Угроза появления  новых участников на рынке РК высокая: ситуация умеренно неблагоприятная Отсутствие  государственных барьеров для вхождения  на рынок иностранных игроков.
Рыночная  власть поставщиков Сильная рыночная власть поставщиков: ситуация умеренно неблагоприятная Смена поставщика может повлечь дополнительные расходы, т.к. бизнес требует своевременной  поставки сезонных товаров. Необходимо также учесть и то, что многие магазины женской одежды работают на условиях франчайзинга и для них  смена поставщика неприемлема.
Рыночная  власть покупателей Ощутимая рыночная власть покупателей: ситуация умеренно неблагоприятная С одной стороны, одежда является необходимостью, но с  другой - много похожих товаров  и отсутствие затрат при смене  марки одежды
Угроза со стороны товаров-заменителей. Угроза со стороны  товаров-заменителей  слабая: ситуация очень благоприятная На продажу  одежды не влияют товары-заменители, так  как одежду нельзя заменить.
 
 

2.2 Методология проведения исследования 

     Основная  проблема маркетингового исследования заключается в повышении лояльности потребителей к торговым маркам «Zara» и «Mango».

     Целью данного исследования является изучение лояльности потребителей к торговым маркам. Исходя из цели, были определены основные задачи (Таблица 6). 

     Таблица 6. Задачи исследования 

Задачи  исследования Показатели Источник/методология

сбора

1.Изучение социально-демографической характеристики потребителя Место проживания;

Возраст;

 Первичная информация – опрос.
2. Изучение мотивов покупки Рейтинг причин выбора Первичная информация – опрос.
3. Изучение частоты упоминания торговых марок в МАБ Количество  упоминаний Первичная информация – наблюдение (контент-анализ).
4. Изучение важности мерчендайзинга Степень удовлетворенности  потребителей расположением одежды в торговом зале Первичная информация – опрос.
5. Изучение степени удовлетворенности от обслуживания Оценка приветливости  персонала.

Наличие положительных  отзывов.

 Первичная информация – наблюдение.

Вторичная информация – форумы.

6. Изучение мнений о качестве одежды Наличие отрицательных  отзывов.

Мнения потребителей о качестве материала

 Первичная информация – наблюдение.

Вторичная информация – форумы.

7. Изучение продолжительности совершения покупки одной торговой марки Количество  лет  Первичная информация – опрос.
8. Изучение мнений потребителей о соответствие «цена-качество» Уровень минимальной/максимальной цены Первичная информация – опрос, наблюдение.
9. Изучение знаний потребителей о программах лояльности Отношение значимости программ лояльности Первичная информация – опрос.
 

     Задачи, которые не предполагалось решить в  данном исследовании:

  • Степень конкурентоспособности Казахстанских брендов.
  • Отношение потребителей к Казахстанским брендам на рынке одежды.
  • Страна производитель, которая вызывает наибольшее доверие, при выборе бренда одежды.
  • Насыщенность рынка одежды  модными брендами.
  • Насыщенность Казахстанского  рынка одежды  модными брендами.
  • Технология создания одежды.
  • Этапы производства одежды.

    Для проведения исследования была необходима первичная информация. Методом сбора первичной информации выбран опрос, в данном случае это дает возможность проранжировать ответы респондентов по определенным критериям, и дать ответы сразу на несколько вопросов.

     Исследование  проводилось в период с 17 апреля по 21 апреля 2011 года, в Республики Казахстан, г. Алматы.  Местом сбора информации выбрана Международная Академия Бизнеса.

     Респондентам  предлагалось ответить на ряд вопросов с вариантами ответов, изложенных  в анкете (Приложение 1). Сбор информации занял 5 дней.  Респондентам гарантировалась полная анонимность данных ими ответов, во избежание предоставления не объективных ответов.

     При проведении маркетинговых исследований также использовался метод контент-анализа.

     В исследовании использовались следующие формы наблюдения: по характеру окружающей обстановки было выбрано полевое наблюдение, которое проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации. Для следующей формы - по месту наблюдающего использовалось наблюдение со стороны, при котором наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.По форме восприятия объекта было выбрано персональное наблюдение, где наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем. При стандартизированном наблюдении использовалась формализованная процедура, в которой заранее выделили элементы изучаемой ситуации, что означает хорошее предварительное знание предмета исследования.

     Объектом анализа  было выбрано употребление различных слов или словосочетаний.

Информация о работе Исследование лояльности и степени приверженности потребителей к торговым маркам