Исследование имиджа компании McDonald’s

     Анкета  – объединённая единым исследовательским  замыслом система вопросов, которая  позволяет получить информацию, необходимую  для выработки решений по исследуемой  проблеме.

     Таким образом, имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий, а следовательно, его можно изучить посредством анкетирования. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций. Создание имиджа – очень кропотливая работа, к которой необходимо подойти с особым вниманием. Очень важно, чтобы каждый руководитель помнил два основных правила сохранения эффективного делового имиджа: необходимо сохранять преданность основам своего имиджа и никогда не жертвовать имиджем ради краткосрочной прибыли.

 

            2 Исследование имиджа  компании McDonald’s в Республике Беларусь

     Прежде  чем начать исследование имиджа компании McDonald’s, необходимо изучить её историю.

       В конце 40-ых годов Дик и  Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Так они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

     Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю  из 25 блюд в пользу ограниченного  меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

     К 1952 году братья стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков  страны. Их первым лицензиатом был  Нейл Фокс. Здание, облицованное красно-белой  плиткой, с наклонной крышей и  золотыми арками по бокам стало моделью  для первой «волны» ресторанов McDonald’s.

     Лицензиаты  получали название McDonald’s за тысячу долларов.

  В 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

     Рею Кроку было 52 года. Крок основал компанию, которая стала той компанией McDonald’s, которую мы знаем сегодня. Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу.

     Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д – и по сей день остаются основными принципами работы McDonald’s.

     В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов McDonald’s составлял 1,2 миллиона долларов. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов.

     Но  Крок понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо выкупить дело у братьев Макдоналд, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал. В 1961 году он выкупил компанию у братьев за 2,7 миллионов долларов.

     К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов McDonald’s, расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов.

     В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов McDonald’s в США.

     14 января 1984 года умер Рей Крок. Его мечты о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. McDonald’s начал завоевывать мир.

     Открылся  первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде. Сегодня в  Канаде свыше 1000 ресторанов.

     В 1971 году открылись первые рестораны  в Германии и Австралии. Во Франции  и Англии первые рестораны появились  в начале 1970-х.

     Эти шесть стран – Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция и Англия - известны как большая шестерка McDonald’s, потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом.

     В 1990 году более 30 000 человек выстроились  в очередь в первый ресторан McDonald’s в Москве.

     Уважая  местные обычаи, рестораны McDonald’s в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Рональда Макдональда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый McDonald’s открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

     Рост  McDonald’s внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале его основания подумал: «Это будет работать везде»  [11, с. 100-103].

     В Республике Беларусь первый ресторан McDonald’s открылся в феврале 1996 года, причем Беларусь была 100-ой по счету страной, где произошло это знаковое событие. Инвестиции компании McDonald’s в Беларуси составили более 14 миллионов долларов. Всего в Беларуси 5 таких ресторанов, которые работают в городе Минске. Так же известно, что в скором будущем планируется открытие шестого ресторана McDonald’s на вокзале [9].

            Для изучения имиджа компании McDonald’s был проведён опрос 50 человек. Целевой аудиторией оказались жители города Минска в возрасте от 14 до 45 лет обоих полов: 50% респондентов в возрасте от 20 до 30 лет, 25% в возрасте от 14 до 20 лет и 25% – от 30 до 45 лет, из них 50% – мужского пола, 50% – женского. Образец анкеты - см. приложение А.

            Проанализируем результаты опроса.

            Первый вопрос был  направлен на осведомленность респондентов касательно заведений сферы быстрого питания. В своём ответе ресторан  McDonald’s упомянул каждый респондент, кроме этого часто упоминались и такие заведения, как «Максибис», «Лидо», «Росток», «Хутка-смачна» и некоторые другие. Представим результаты на рисунке 1.

Рисунок 1- Наиболее известные заведения сферы быстрого питания

     Второй  вопрос был направлен на выявление  частоты посещения ресторана  McDonald’s. В результате получилось, что 48% респондентов посещают McDonald’s 1-2 раза в месяц, 26% респондентов посещают данный ресторан редко, 14% – раз в 2-3 месяца, 8% – 3-5 раз в месяц, 4% – 5-10 раз в месяц. То есть в среднем полечилось, что McDonald’s посещают 1-2 раза в месяц. Представим результаты на рисунке 2.

     

     Рисунок 2 – частота посещения  ресторанов McDonald’s

     В третьем вопросе выяснялась причина  того, что же мешает респондентам посещать  McDonald’s чаще. 22% указало причиной высокие цены, 22% считают пищу нездоровой, 20% – большие очереди, для 10% причиной является ограниченный ассортимент, ещё для 10% – нехватка свободных столиков, так же 10% не может найти для этого времени, для 8% причина – дальность месторасположения ресторанов, 4% не устраивает культура обслуживания, 3% – ничего не мешает. Представим данные на рисунке 3.

     

     Рисунок 3 – Причины, мешающие посещать ресторан McDonald’s чаще

     В четвертом вопросе определялась осведомлённость респондентов о  проводимых компанией McDonald’s благотворительных акциях. Оказалось, что 70% респондентов знают о благотворительной деятельности компании, 18% –не знает, и лишь 12% – знает и принимало в них участие. Представим результаты в виде рисунка 4.

     

     Рисунок 4 – Осведомлённость  о благотворительности

     Пятый вопрос был направлен на определение  наиболее часто заказываемой продукции. Оказалось, что 68% предпочитают покупать картофель, 60% – охладительные напитки, 56% – сэндвичи, 26% – десерты, 6% – хэппи-милы, игрушки, 6% – салаты, 4% – горячие напитки. Представим данные на рисунке 5.

     

     Рисунок 5 – Наиболее часто  заказываемая продукция

     В шестом вопросе респондентам предлагалось оценить в баллах от 1 до 5 некоторые  характеристики, присущие компании McDonald’s учитывая, что 5 – максимальный балл. После подсчёта средней арифметической получилось, что максимальный балл получил показатель культуры обслуживания (4,2 балла), на втором месте - вкусовые характеристики продукции (3,9 балла), на третьем месте – чистота зала и прилегающей территории (3,66 балла), на четвёртом – скорость обслуживания (3,5 балла) и на последнем месте – уровень цен (3,12 балла). Представим данные на рисунке 6.

     

     Рисунок 6 - Оценка основных характеристик

     Целью седьмого вопроса было узнать, какие  ассоциации возникают у респондентов при упоминании о компании McDonald’s. Вариант «McDonald’s – это вкусно» отметило 50% респондентов, вариант «McDonald’s – можно, но редко» – 48%, «McDonald’s – это вредно для здоровья» – 44% респондентов, «McDonald’s – это быстро» – 38% респондентов, «McDonald’s – это ресторан для всей семьи» – 32%, «McDonald’s – вот что я люблю» – 26%, «McDonald’s – вредно для фигуры» – 22%, «McDonald’s – это детский ресторан» – 22%, «McDonald’s – это дёшево» – 20%, «McDonald’s – это не серьёзно» – 18%, «McDonald’s – это модно» – 4% респондентов. Представим результаты на рисунке 7.

     

     Рисунок 7 -  Вызываемые ассоциации

     Вопросы 8, 9 и 10 касались определения возраста, пола и места проживания. Как уже было отмечено выше, опрашивалось 50 жителей города Минска в возрасте от 14 до 45 лет обоих полов: 50% респондентов в возрасте от 20 до 30 лет, 25% в возрасте от 14 до 20 лет и 25% – от 30 до 45 лет, из них 50% – мужского пола, 50% – женского.

     Для большей наглядности занесём  результаты анкетирования в таблицу.

Таблица – Результаты анкетирования