Исследование имиджа компании McDonald’s

                        б) реальный;

                        в) желательный;

                        г) идеальный [1, с. 10].

            Существует единство мнений о характеристиках, которыми обладает имидж:

1. всегда эмоционально окрашен и обращён к эмоциям;
2. всегда предметен: это может быть человек, организация, товар;
3. апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом                                         сознании, а так же опирается на социальные ожидания;
4. носит символический характер, т.е. основывается на выявлении специфических, в данный момент важных качеств, на базе которых создаётся целостный образ [3, с. 11-12].

     Н.В. Величко определяет, каким должен быть имидж:

     1) соответствовать реально существующему  образу;

     2) отличаться от образов других  фирм;

     3) быть достаточно пластичным (динамичным). Быть привлекательным не только  для всех вообще, а только для  целевых групп воздействия.                В своей работе автор говорит о том, что имидж несёт в себе несколько функций:

                 1) номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость объекта, связав благополучный образ с конкретным объектом;

     2) эстетическая функция имиджа  призвана выделить эмоциональную  составляющую образа объекта,  выдвинув на первый план их  качественные составляющие;

     3)  консервативная функция имиджа призвана защитить основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей;

     4) адресная функция имиджа призвана  связать его с определёнными  целевыми аудиториями воздействия  [6, с. 156].

     Значимость  имиджа резко возрастает в наше время, однако имидж присутствовал всегда. Это можно объяснить тем, что  имидж является естественным продуктом  обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить  весь этот объём, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающие на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки  закрепляются  [10, c. 10-11].

     Однако  создание имиджа – очень непростая задача, для решения которой компании необходимо разработать мастер-план.

     Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

     1) достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

     2) поддержание имиджа успешной компании.

     3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

     Мастер-план поможет построить прочный фундамент  формирования эффективного внутреннего  и внешнего имиджа. Внешний имидж  компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами [5,  с. 34-35].

     Можно выделить следующие ключевые моменты  плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

1. закладка фундамента;

2. внешний вид:

         а) качество продукта; 

         б) осязаемый имидж;

         в) реклама;

         г) общественная деятельность;

         д) связи со СМИ;

         е) связи с инвесторами;

         ж) отношение персонала  к работе и его внешний вид.

      3) внутренний имидж:

            а) финансовое планирование;

            б) кадровая политика компании;

            в) ориентация и тренинги сотрудников;

            г) программа поощрения сотрудников;

      4) неосязаемый имидж:

           а) покупательское «Я»;

            б) самоимидж покупателя [5, с.  36].

     Рассмотрим  эти составляющие поподробнее.

     Фундамент обеспечивает создание, развитие и  сохранение положительного имиджа. Для  построения фундамента успешного бизнеса  требуются: принципы компании, положение  о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты, которых должны придерживаться сотрудники [5,  с.  51].

       Программа формирования внешнего имиджа состоит из шести элементов.

       Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации, ведь степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества.

     Осязаемый имидж – создаётся из восприятия бизнеса покупателем при помощи пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Название фирмы и её лозунг – самые заметные элементы в системе имиджа. 

     Рекламная компания является средством представления широкой публике товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и имидж компании, и те выгоды, которые товар принесёт покупателю.

     Общественная  деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа, ведь благотворительные пожертвования приносят пользу не только объекту помощи, но и самой компании – укрепляется эмоциональная связь с обществом. Можно выделить три основных критерия выбора объекта для благотворительных пожертвований. Во-первых, деньги должны быть вложены в чёткий и ясный проект. Во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели или на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей. В-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации [5,  с.  88].

     Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся всё более существенным элементом любой программы по имиджу, ведь бесплатная реклама, которую обеспечивают компании журналисты, может принести как вред, так и пользу. Для этого необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать. Компания может связать свой бизнес с новостями дня, провести опрос или исследование и опубликовать его результаты, опубликовать отчёт о своей деятельности, поздравить сотрудника с юбилеем, провести спортивные соревнования, поздравить граждан со знаменательным событием и так далее [5,  с.  91].

     Для многих руководителей компании необходимой  частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Крупные инвесторы находятся вне страны, и для них позитивный имидж, деятельность, соответствующая мировым стандартам имеет определяющее значение.

     Индивидуальность  и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании.

            Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный  настрой сотрудников и их преданность  компании. Сотрудники, которые довольны компанией и работой, полны энергии. А эта энергия преобразуется в доброжелательное, позитивное отношение к покупателю. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика, ориентация и тренинги персонала, программы поощрения сотрудников.

       Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

     Ориентация  и тренинги персонала – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

     Программы поощрения сотрудников затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Это самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя [5,  с.  34-42].

     Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение  к нему  компании, т.е. это ощущения покупателя, что так же определяет решение о покупке.

     Для оценки корпоративного имиджа производственного  предприятия существует несколько  методических подходов, которые можно классифицировать следующим образом:

1. в зависимости от выбранного подхода к оценке имиджа:

а) на основании определения экономической  эффективности и формирования имиджа;

б) на основании определения стоимости бренда;

в) на основании проведения маркетинговых  исследований.

            2) в зависимости  от формы опросов корпоративной  аудитории:

                а) оценка, базирующаяся на количественных  опросах;

            б) оценка, базирующаяся на качественных опросах.

      3) в зависимости от поставленной  цели оценки имиджа:

            а) диагностика текущего имиджа;

            б) оценка коммуникационной эффективности имиджа.

      4) в зависимости от наличия или  отсутствия базы сравнения:

            а) относительно конкурентов;

            б) безотносительно  конкурентов.

      5) в зависимости от территориального  масштаба оценки имиджа:

            а) с позиции внешнего рынка;

            б) с позиции внутреннего  рынка.

      6) в зависимости от выбранной  методики оценки имиджа:

            а) индикаторная;

            б) балльная;

            в) экономическая;

            г) денежная (абсолютная);

            д) комплексная.

      7) в зависимости от принятой структуры корпоративного имиджа:

            а) оценка внутреннего  имиджа;

            б) оценка внешнего имиджа;

            в) оценка социального  имиджа [7, с. 83].                                                                                                                                                                                                                                           

     Тематика  данной курсовой работы предполагает изучение имиджа компании McDonald’s. Данная задача будет выполняться посредством метода опроса, а именно – анкетирования.

     Опрос – метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в  отношении какого-либо объекта. Опрос применяется в 90% эмпирических исследований.