Использование карт восприятия в тестировании и позиционировании

  Отображенные  на карте бренды и описывающие их атрибуты можно анализировать как по степени непосредственной близости атрибута к бренду, так и методом проекции (отображено пунктиром) позиции бренда под углом 90° на вектор, который можно провести из начала координат графика к конкретному атрибуту. Чем ближе точка проекции позиции бренда на вектор к координатам самого атрибута, тем больше он является присущим этому бренду. Например, бренд 1 в большей степени, чем другие бренды ассоциируется с такими атрибутами, как «комфортное перемещение по залу, удобный выбор товаров», «атмосфера уюта, спокойствия». Аналогичным образом изучаются и другие бренды.

  Как видно из карты восприятия, атрибуты «комфортное перемещение по залу, удобный выбор товаров», «атмосфера уюта, спокойствия», «удобно посещать с детьми», «широкий ассортимент деликатесов», «всегда свободная парковка», «широкая сеть магазинов», «низкие цены на продукты питания», «дополнительные услуги» являются дифференцирующими. Такие же атрибуты, как «высокое качество товаров», «широкий ассортимент продуктов «на каждый день», «быстрое обслуживание», «широкий ассортимент сопутствующих товаров», слабо дифференцируют бренды в сознании потребителей.

  Исходя  из расположения атрибутов относительно друг друга, можно выделить и охарактеризовать основные оси (факторы) потребительского восприятия. Так, горизонтальная ось фактически представляет собой поляризацию понятий «комфортно-доступно» в сознании потребителей. Ее пересечение с вертикальной осью позволяет разделить исследуемые бренды супермаркетов на распространенные и недорогие, характеризующиеся такими атрибутами, как «низкие цены на продукты питания», «всегда свободная парковка», «широкая сеть магазинов» (бренд 3), и слабо распространенные, но более комфортные супермаркеты, характеризующиеся такими атрибутами, как «широкий ассортимент деликатесов», «комфортное перемещение по залу, удобный выбор товаров», «атмосфера уюта, спокойствия», «удобно посещать с детьми» (бренд 1). Аналогичным образом вертикальная ось характеризует уровень предложения дополнительных услуг (атрибут «дополнительные услуги»).

   2. 3. Факторный анализ.

  Факторный анализ получил широкое распространение  в маркетинговых исследованиях  как эффективный способ снижения размерности массива данных, изучения его структуры и выявления  скрытых взаимосвязей между переменными, формирующими этот массив. В процессе факторного анализа сильно коррелирующие между собой переменные объединяются в один фактор – латентную переменную высшего порядка, представляющую собой линейную комбинацию исходных переменных.

  Факторный анализ часто используется и для построения карт восприятия. Поскольку полученные факторы также скорее независимы по отношению друг к другу, то, как и в случае с дискриминантным анализом, их можно использовать в качестве основных осей карты. В качестве координат атрибутов карты обычно используются их факторные нагрузки, а в качестве координат объектов (брендов) – средние оценки этих брендов по атрибутам, имеющим наибольшие факторные нагрузки (используемые данные, как правило, стандартизируются).

  Несмотря  на кажущуюся простоту, использование факторного анализа для построения карт восприятия имеет ряд серьезных концептуальных недостатков, среди которых можно выделить следующие.

  - В процессе анализа факторы  формируются на основе корреляции  между переменными, т.е. в фактор «сливаются» переменные, имеющие сходные оценки. В результате полученные измерения представляют, скорее, нарицательные обозначения групп атрибутов, нежели пространство потребительского восприятия.

  - Для построения удобной для  визуального анализа двухмерной карты восприятия необходимо использовать выделенные в результате анализа первые два фактора, описывающие основной объем вариации исходных данных. На практике же крайне редко удается выделить два фактора, которые обобщали бы более 50% исходной вариации, что приводит к потере значительной доли информации.

  Факторный анализ крайне чувствителен к исходному  набору переменных, используемых для  построения карты восприятия, поэтому  при его использовании исходный набор атрибутов должен быть сформирован  максимально корректно. Исключение из анализа даже одной переменной кардинально влияет на полученное решение.

  Ниже  приведен вариант построения карты  восприятия тех же сетей супермаркетов, что и в предыдущем примере, но уже на основе использования факторного анализа (рис. 3). 

  Рис. 3. Карта восприятия брендов супермаркетов (факторный анализ). 

  Данная  карта восприятия образована двумя  факторами. Первый фактор (Ось Х) сформирован  такими атрибутами, как «широкий ассортимент  продуктов питания на каждый день», «широкий ассортимент деликатесов», «атмосфера уюта, спокойствия», «удобный выбор товаров» (правая сторона оси), и противопоставляемым им атрибутам, как «быстрое обслуживание», «широкая сеть магазинов», низкие цены на продукты питания. Вертикальная ось сформирована такими атрибутами, как наличие «дополнительные услуги», «удобно посещать с детьми».

  Как видно из приведенных данных, смысловая  нагрузка карты довольно сильно отличается от результатов дискриминантного анализа. Если в предыдущем примере горизонтальную ось можно было трактовать как «доступность-комфорт», то в этом случае имеет место большая выраженность таких атрибутов, как «широкий ассортимент продуктов питания «на каждый день», «широкий ассортимент сопутствующих товаров» ассортимента», что имеет абсолютно иную смысловую нагрузку с точки зрения позиционирования. Имеет место и изменение расположения брендов относительно друг друга.

   2. 4. Анализ соответствий.

   В настоящее время анализ соответствий является, пожалуй, самым распространенным инструментом построения карты восприятия. Во многом это обусловлено удобством его применения — для проведения анализа соответствий достаточно иметь лишь таблицу сопряженности между атрибутами и описывающими их брендами, причем оценка, соответствует ли атрибут бренду, может быть дана в категориальной форме («да—нет»). Основой анализа соответствий является одна из наиболее распространенных статистических мер взаимосвязи между номинальными переменными – хи-квадрат (x2).

   Общая идея анализа состоит в том, что  сначала статистика x2 рассчитывается для каждой ячейки, составляющей таблицу сопряженности. Затем полученные статистики могут быть переведены в меру близости между каждым объектом и соответствующим ему атрибутом.

   На  основании полученной меры близости алгоритм анализа соответствий создает ортогональные измерения, в которых объекты располагаются в соответствии с полученной степенью близости. Размерность полученного пространства здесь также снижается (обычно до двух- или трехмерного пространства). В этом смысле анализ соответствий имеет определенное сходство с факторным анализом.

   К преимуществам анализа соответствий можно отнести следующие аспекты.

   - Анализ соответствий имеет очень  гибкие требования к данным. Как  мы уже указывали выше, для  его проведения достаточно таблицы  сопряженности брендов и описывающих их атрибутов.

   - Большинство алгоритмов анализа  соответствий, используемых в современных  статистических пакетах, автоматически  выводят карту восприятия, содержащую  как объекты (бренды), так и  атрибуты в едином пространстве, что позволяет сразу приступить к последующему анализу.

   К недостаткам анализа соответствий можно отнести следующие аспекты.

   - Использование номинальной шкалы  типа «да—нет» при определении  респондентами соответствия характеристики  тому или иному бренду, являясь более удобным для респондентов, может давать менее точную оценку, чем использование шкал более высокого уровня.

   - По мнению некоторых специалистов, анализ соответствий обладает  теми же недостатками, что и  факторный анализ, поэтому его  можно использовать скорее как исключительно описательную технику.

   Ниже  приведен вариант построения карты  восприятия сетей супермаркетов  на основе использования анализа  соответствий (рис. 4). 

   Рис. 4. Карта восприятия брендов супермаркетов (анализ соответствий) 

   Как и при использовании факторного анализа, смысловая интерпретация осей восприятия возможна на основе визуального анализа близости к ним исследуемых атрибутов. Анализ позиции бренда, в свою очередь, проводится на основе анализа его близости к полученным осям, поскольку в отличие от дискриминантного анализа визуально близкое расположение атрибутов и брендов еще не означает наличия взаимосвязи между ними.

   Построенная с помощью анализа соответствий карта также состоит из двух основных измерений (осей). Ближе к левому краю оси Х группируются такие атрибуты, как «низкие цены на продукты питания», «широкая сеть магазинов», «всегда свободная парковка». На правом краю оси сгруппированы такие атрибуты, как «высокое качество товаров», «широкий ассортимент деликатесов», «широкий ассортимент продуктов питания на каждый день». В целом эту ось восприятия можно трактовать как «качество или доступность». Вертикальная ось описывается такими атрибутами, как «широкий ассортимент сопутствующих товаров», «дополнительные услуги», и характеризует предложение дополнительных услуг в супермаркетах.

   Результаты  использования анализа соответствий, как видно из приведенной выше карты восприятия (рис. 4), имеют большее сходство с факторным, чем с дискриминантным анализом, что не удивительно, учитывая определенное методологическое сходство.

   Как мы видим, карты восприятия, построенные  различными методами, имеют, с одной  стороны, значительную степень сходства, а с другой — довольно ощутимые различия в смысловой интерпретации. Насколько же полученные результаты передают нам «истинную реальность» потребительского восприятия? Оценить это можно, используя декомпозиционный подход, а именно – многомерное шкалирование.

   2.5. Многомерное шкалирование.

   В общем смысле логика многомерного шкалирования состоит в эффективном (максимально приближенном к исходным данным) размещении объектов в пространстве низкой размерности на основе критериев их сходства или различия, как правило, представленных в форме матрицы расстояний.

   Алгоритм  многомерного шкалирования работает аналогичным образом, фактически снижая размерность исходного пространства, заданную матрицей расстояний, до приемлемого для анализа уровня (как правило, двух- или трехмерное пространство). На рисунке 5 представлена карта восприятия сетей супермаркетов на основе метода метрического многомерного шкалирования. 

Рис. 5. Карта восприятия брендов супермаркетов (многомерное шкалирование) 

   На  карте различия между брендами сформированы их относительными позициями в системе  двух измерений (осей). Горизонтальная ось в наибольшей степени дифференцирует бренды 1 и 3, вертикальная ось – бренды 4, 5 и бренд 2 (так как они расположены на разных краях осей). Наиболее схожими в восприятии потребителей являются бренд 4 и бренд 5, остальные бренды воспринимаются как весьма разные.

   Как видно из полученных данных, карта  восприятия, построенная с помощью  многомерного шкалирования, имеет значительное сходство с картами, построенными с  использованием композиционного подхода, прежде всего с картой восприятия на основе дискриминантного анализа. Это говорит о том, что использованные атрибуты в значительной степени охватывают потребительское восприятие брендов супермаркетов.

   В то же время следует отметить и  существенные различия в расстояниях  между брендами, что свидетельствует  о том, что определенные факторы все же остались неучтенными. 

   С методологической точки зрения оптимальным  вариантом является использование  дискриминантного анализа, поскольку  его концептуальная основа в наибольшей степени отражает поставленную задачу — оценить, какие атрибуты в большей, а какие — в меньшей степени дифференцируют бренды. Поэтому оптимальным вариантом является построение карты восприятия этим методом. В случае низкого качества полученных результатов при использовании дискриминантного анализа (доля корректно классифицированных наблюдений <50%), необходимо последовательно перейти к более устойчивым методам – анализу соответствий и факторному анализу.