ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ 

       МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ  

       ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 

       КАФЕДРА «Маркетинга и Коммерции» 
 

       КУРСОВАЯ  РАБОТА

       по  дисциплине «Товарная политика компании»

       на  тему: «Использование карт восприятия в тестировании и позиционировании» 
 

       Выполнил: студент

       группы  

       Научный руководитель:

       . 
 
 
 
 
 

       Москва, 2010 г. 

Содержание. 

   Введение.

   Решение потребителя о покупке товара или услуги основано, прежде всего, на его эмоциональных предпочтениях. Покупая товар, человек платит не за конкретную вещь, а за ее созданный образ, иными словами, за известную марку или бренд. Одним из важных этапов создания и анализа бренда является оценка его восприятия.  Непосредственная оценка бренда или товара потребителем происходит исходя из множества различных параметров, причем часто человек даже не до конца осознает каков перечень этих критериев. Задача маркетолога свести эти критерии к небольшому количеству факторов (которые и будут являться субъективными критериями для сравнения потребителями объектов и предпочтения какого-либо), а далее на основе выявленных скрытых параметров восприятия брендов и товаров осуществить визуализацию полученных данных т. е. представить их в наиболее удобном для анализа виде.

   Изучение  особенностей потребительского восприятия брендов является одним из важнейших технических элементов стратегического маркетинга. Пристальное внимание к этой проблеме было привлечено предложенной в 1972 г. Э. Райсом и Дж. Траутом концепцией позиционирования, которая связывала рыночный успех товара с особенностями его восприятия потребителями по отношению к другим аналогичным товарам. В настоящее время построение карт восприятия также актуально в связи с тем, что любое бизнес-решение в отношении бренда обязательно подкрепляется мнением потребителя.

   По  мере распространения концепции позиционирования возникла потребность в инструментах анализа сходств и различий между брендами и описывающими их атрибутами, возникающими в восприятии потребителей. В настоящее время наиболее адекватными инструментами для решения этой задачи являются многомерные статистические методы.

   Целью данной работы является изучение карт восприятия. Для этого в ходе курсовой будут рассмотрены такие пункты как: определение  понятия «карта восприятия», для чего они применяются, каковы области применения карты восприятия, что включает в себя построение карт восприятия, а также какие методы построения этих кат существуют.

   В первой главе курсовой рассмотрим что  такое карты восприятия, для чего они применяются, порядок и методы построения. Во второй главе более детально рассмотрим методы и примеры построения карт восприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 1. Использование карт восприятия.

   Карта восприятия (Brand Mapping) – визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

   Карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов  в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам.

   Результаты  такого проведенного исследования дают возможность оценить непосредственно  используемую коммуникативную стратегию, включающую в себя такие элементы как оформление рекламы, стиль сообщения или другие также способствующие проведению целенаправленной и осознанной коррекции этой стратегии. Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки

   Области применения технологии Brand Mapping включают в себя работу как с уже существующими, так и с только создаваемыми брендами и определяются следующими направлениями:

• Диагностика образа существующего бренда – это, прежде всего, определение позиций, занимаемых брендом на рынке. Она производится путем расположения оцениваемого бренда в семантическом поле восприятия огромного множества брендов конкурентов, что способствует не только наиболее полному выявлению конкурирующих компаний, работающих на рынке, но и позволяет определить дальнейшую стратегию поведения на рынке.
• Проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда, включающее его позиционирование. К данному направлению относится, прежде всего, выявление конкурентов и поиск свободных ниш на рынке, определение названия бренда, подходящего дизайна упаковки, проведение различных исследований и тестов названия и разработанных дизайнов на их соответствие выбранному позиционированию, определение ценовой и ассортиментной политики. Сюда же относится составление различного рода рекомендаций по разработке рекламных материалов и их тестирование.
• Построение корпоративной идеологии организации. Технология "Brand Mapping" широко применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса. Поскольку в данном случае она должна максимально учитывать маркетинг существующего товара или услуги, особенности персонала компании, а также видение целей бизнеса руководителями, построение корпоративной идеологии является залогом сплочения сотрудников вокруг единой бизнес-цели, способствует выявлению и точному определению миссии, целей и ценностей компании.
• Политический и VIP-консалтинг включает в себя выстраивание различных образов-брендов кандидатов во время избирательных компаний и формирование персонального имиджа.

   Построения  карт восприятия включает в себя несколько  этапов:

1. Сбор данных для карт восприятия.  Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы предполагает проведение некоторого количества личных интервью, при которых с помощью открытых вопросов выявляются используемые потребителями для описания конкретной товарной группы критерии. Их количество может составлять от 10 до 20 критериев, причем при составлении этого перечня критериев особенно важным является включение именно критериев потребителей, а не производителей. Далее составленный перечень критериев преобразуют в некую шкалу, по которой необходимо получить оценку потребителей каждого бренда по всем критериям.

   Сбор  информации для измерения имиджа бренда проводится примерно одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым составляются анкеты и проходят интервью. Рекомендуется использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около 40-50. Число брендов не больше 5-ти. Если брендов нужно оценить больше, то применяется такой механизм как «ротация». Ротация – приём, используемый при сборе данных в исследовании, и обеспечивающий предъявление различным респондентам различных наборов объектов или одних и тех же объектов в разном порядке. При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать бренды в разном порядке.

   Существует  много разных вариантов того, как опрашивать респондентов, какие высказывания использовать: простые дихотомические или балльные шкалы; как предъявлять респондентам высказывания и сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать зачитываемые высказывания.

2. Выбор метода построения карты восприятия и выделение факторов среди выделенных критериев. На данном этапе производится факторный анализ оценки респондентов по критериям, с помощью которого осуществляется преобразование перечня и его сведение к меньшему числу факторов. В результате получается так называемые «карты брендов», которые характеризуют субъективное восприятие различных брендов.
3. Построение и анализ карты восприятия. С помощью полученной карты бренда описывается его "образ " по сравнению с другими брендами, определяется его позиция и перспективы. Тестирование коммуникации бренда. Проведение тестирования рекламных материалов или PR-мероприятий позволяет остановить свой выбор на том материале, который находится на "заданном" месте карты "образа марок", а значит создаст для рекламодателя необходимое ему наилучшее восприятие бренда.

   Все методы построения карт восприятия делятся  на две большие группы: карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные) и карты восприятия близости продуктов (неатрибутивные). В первой группе методов для определенного круга продуктов получают потребительскую оценку их свойств/атрибутов. На основе этого уже впоследствии выстраивают графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами, между продуктами или между атрибутами и продуктами. Во второй группе потребители должны сами оценить близость тех или иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию.

   Атрибутивные  карты восприятия – карты, построенные  на основе использования потребителями  конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов и т.п.

   Неатрибутивные  карты восприятия – карты, построенные  на основе сравнения марок и продуктов  между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.

   Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта (рис. 1).

   Рис 1. Карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами. 

   В данном примере оценивалось 8 атрибутов  продукта. Правый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность высокая. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Три атрибута из восьми находятся в этом квадранте – 2, 6 и 7. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов – поддержка уровня важности, особенно это касается атрибута 6.

   Правый  нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами 1 и 3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная маркетинговая стратегия – повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.

   Левый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность невысокая. В этом квадранте один атрибут – 5. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, неперспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурентов, стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.