Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola

Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2012 в 21:03, курсовая работа

Описание работы

Цель данной курсовой работы - рассмотреть элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявить их структуру в конкретном примере, определить почему именно такой комплекс коммуникаций использовался предприятием.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3
Глава 1. Медиапланирование …………………………………………………....5
1.1 Понятие медиапланирования………………………………………………….5
1.2 Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей….7
1.2.1 Телевидение………………………………………………………………......7
1.2.2 Особенности размещения рекламы в печатных изданиях……………......9
1.2.3 Наружная реклама и Интернет……………………………………...……….10
Глава 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola …………………………………………………………...…12
2.1. История Coca-Cola …………………………………………………………....12
2.1.2. Позиционирование, целевой сегмент и ценовая стратегия ……………...13
2.2. Рекламная компания Coca-Cola ……………………………………………..15
2.2.1. Общая ситуация…………………………………………………………….15
2.3.Реализация …………………………………………………………………….16
Глава 3. Рекламная кампания бренда Dive………………………………….20
3.1.Описание ресторана “DIVE”……………………………………………….....20
3.2.Определение целей и разработка стратегии коммуникационной кампании.
3.3.Определение предполагаемой целевой аудитории …………………………20
Заключение ………………………………………………………………………..24
Список литературы ……………………………………………………………….26

Работа содержит 1 файл

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ.docx

— 56.09 Кб (Скачать)

Безусловно, рекламная активность бренда распространяется и на розничные сети, где Coca-Cola запустила самую масштабную за всю историю промо кампанию, в которой в этом году, помимо Coca-Cola, задействованы также Coca-Cola Light, Sprite и Fanta. В качестве призов в этом году компания Coca-Cola предлагает своим потребителям собрать «теплую компанию» плюшевых медвежат. Промо кампания будет поддерживаться размещением локально разработанного промо ролика на всех федеральных каналах, а также массированным размещением POSm торговых каналах. Все материалы для поддержки промо были разработаны агентством McCann Moscow.

Кроме того, С 1 ноября в розничных сетях  напиток продается в специальных  коллекционных баночках с изображением белых мишек. На баночках, общее количество которых составит более 21 миллиона единиц, размещен логотип WWF и специальный QR- код, ведущий на сайт для добровольных пожертвований на программу «Медвежий  патруль». Однако белый медведь это  не просто рекламный символ для компании, Напомним, что Coca-Cola является партнером фонда WWF в рамках программы, направленной на защиту белых медведей и среды их обитания на Арктическом побережье РФ.

В рамках этой программы, 29 ноября в ГУМе уже в третий раз стартует фотопроект «Поможем белым мишкам вместе!», организаторами которого выступили компания Coca-Cola и Всемирный фонд дикой природы (WWF), Фотопроект призван привлечь внимание общественности к угрозе исчезновения белых медведей.

Стремительному  росту на российском рынке способствовали сразу несколько факторов. Во-первых, проведена успешная маркетинговая  кампания. Во-вторых, Coca-Cola Russia по-прежнему уделяет большое внимание упаковке, что помогает увеличивать продажи на местном рынке.

Реклама Coca-Cola – один из главных источников новогоднего настроения на уровне мирового масштаба, чего нельзя сказать о других производителях товаров и услуг.

   Еще за полтора  месяца до тридцать первого  декабря пользователи социальных  сетей, по собственной инициативе, начали выкладывать кадры из  знаменитого видеоролика и цитировать  слоган: «Праздник к нам приходит!».

  Это замечательный  пример того, как эффективные  маркетинговые, рекламные и PR средства, рассчитанные на долгосрочную  перспективу,  способны работать  на бренд без посторонней помощи.

  Этот праздник дает  шанс максимально расположить к себе потребителей товаров или услуг, и, соответственно, укрепить имидж компании.

   И это не только  Новогодний мерчендайзинг, с его приемами и методами выкладки товаров: украшением помещения и витрин, подарок за покупку, промо-акции, скидки и прочие, общеизвестные способы спровоцировать человека взять товар и отнести на кассу.

   При создании  новогоднего настроения для клиента  важно использовать все возможные  каналы коммуникации.

Компания Сoca-Cola умеет использовать мобильное пространство на 100%, и каждый год, создавая новогоднюю коммуникацию, показывает рынку как это делать изящно и эффективно.

 

 

 

3. Рекламная кампания бренда  Dive

3.1.Описание ресторана “DIVE”

 

Ресторан “DIVE” представляет собой ресторан-океанариум расположенный в центре Москвы. Приходя в “DIVE”, посетители могут насладиться не только изысканными блюдами, но так же попасть в завораживающий и красочный подводный мир океана. Стены и крыша ресторана дают обзор 270 градусов и сделаны из изогнутого акрилового стекла, которое передаёт ощущение пребывания внутри подводного мира. Проплывающие мимо косяки разноцветных рыб, превращают вечер с бокалом шампанского в невероятное подводное приключение, а ужин в ресторане в вечер, который запомнится на всю жизнь. Меню состоит из блюд европейской кухни.

Ресторан  открылся 22.03.2012 во всемирный день воды и находится на стадии раскрутки. Проект является уникальным на перенасыщенном рынке и имеет хорошие перспективы  для развития. Ресторан ведёт политику престижных цен, средний чек на человека – 3000 - 5 000 рублей без напитков.

 

3.2.Определение  целей и разработка стратегии коммуникационной кампании

 

Поскольку ресторан DIVE открылся совсем недавно, то рекламная кампания будет иметь имиджевый характер. Главной её целью будет создание благоприятного имиджа ресторана и ознакомление потенциальных потребителей с уникальным торговым предложением DIVE.

В процессе выбора рекламных средств  мы останавливаем своё внимание на трёх носителях рекламной информации:

  • Глянцевые журналы
  • Радио
  • Интернет

Небольшой объём производства обуславливает  высокую стоимость услуг, и ресторан будет придерживаться стратегии  престижных цен, так как рассчитан  лишь на определённый сегмент рынка, где решающее значение при покупке  товара имеет его престижность. Реклама  в СМИ будет решать сразу две  задачи: информирование и увещевание.

Информирование: позволяет добиться известности товара, довести определенные коммерческие сведения для потребителей.

Увещевание (создание предпочтения) : Реклама должна влиять на потребителей, побуждая их к покупке. Воздействие на потребителей и часто предполагает, чтобы в объявлениях присутствовали как информационные элементы, так и эмоциональные. Увещевательная реклама подчёркивает преимущества, уникальность, неповторимость нашей услуги и формирует спрос на неё.

Основными критериями выбора рекламных носителей  являлись:

  • Соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
  • Популярность среди них издания или передачи
  • Охват потенциальной аудитории
  • Уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время
  • География распространения или действия
  • Особенности конкретных средств распространения рекламы

Исходя  из этих критериев можно выделить достоинства выбранных каналов коммуникации для рекламы ресторана DIVE.

Вид рекламы

Достоинства

 

Журнальная

Престижность как носителя информации; эмоциональное воздействие; доступность  ЦА; вторичность читателей

 

Радио

Вездесущность; оперативность; невысокая  стоимость; широкий охват аудитории

 

Интернет

Максимальное таргетирование; высокая оперативность; сравнительно небольшая стоимость контакта


 

Рекламные носители

Журналы:

Esquire

Афиша

Timeout Москва

Еда

Коммерсант  Weekend

Метод размещения: статьи, анонсы, модули на целую полосу.

 

Радио:

Коммерсант FM

Радио Джаз

Business FM

Метод размещения: рекламный ролик

 

Интернет:

Afisha.ru

Timeout.ru

Метод размещения: статьи, страничка ресторана  в списке, контекстная реклама, баннерная  реклама.

 

Обоснование выбора печатных рекламных средств.

Если  взять выбор печатных изданий, то здесь, как и в случае с радио  и интернет стоит смотреть на медиа-кит  издания. Журнал Esquire не имеет такой ярко выраженной развлекательной направленности как Афиша и Timeout, однако отлично подходит по показателям его из медиа-кита. Так например аудитория читателей этого журнала в основном состоит из платёжеспособных людей с достатком выше среднего и высоким. По социальному статусу большинство – 55% читателей относятся к руководителям, владельцам бизнеса, специалистам или служащим.

В выборе радиостанций необходимо так  же смотреть медиа-кит.

 

3.3.Определение  предполагаемой целевой аудитории

 

Портрет потенциального потребителя:

Москвичи  или гости столицы, приехавшие в  Москву с деловым визитом, работающие на руководящей должности или  имеющие свой бизнес, а так же члены их семей. Возраст потребителя  от 23 до 80 лет, как мужчины так и женщины, имеющий высшее образование, семейное положение не имеет значения, уровень интеллекта – выше среднего. Потенциальный потребитель платёжеспособен, уровень его дохода начинается от 100 000 рублей в месяц. По пирамиде потребностей Маслоу наш потенциальный потребитель стоит на двух последних ступенях, он нуждается в уважении, самоуважении и стремится к реализации своего потенциала. Ценности: деньги, карьера, уважение, семья. Интенсивность посещения – от разовой до каждодневной (бизнес-ланчи). Поводом для посещения заведения будут являться: получение новых впечатлений, эстетическое удовольствие, любопытство, удивление знакомых. Доминирующим мотивом выбора заведения является получение эстетического удовольствия при посещении заведения в купе с возможностью вкусно поесть.

 

 

 

Заключение

В данной работе ИМК рассматриваются  как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения  нормы прибыли и капитализации  компании. Под маркетинговой коммуникацией  понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями  с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом  на рынке.

Именно  интеграционные процессы различных  маркетинговых коммуникаций формируют  ИМК как целостную систему  деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также  перспективных) ресурсов, синтезирующих  различные маркетинговые инструменты  и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических  показателей и более эффективная  работа всех звеньев предприятия  с целью выполнения маркетинговой  стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное  взаимодействие различных подразделений  предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал  разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

И главное, надо понимать: в современных  условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций - важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.

2. Джон Дейтон – Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике

3. http://www.proreclamu.ru/komrekcom/

4. http://www.sostav.ru/news/2012/11/09/coca_cola/

5. http://www.adme.ru/coca-cola/prazdnik-k-nam-prihodit-vsegda-s-coca-cola-21033/#

6. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook083/book/index/index.html?go=part-004*page.htm

 

 


Информация о работе Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola