Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola

1.2.3. Наружная реклама и Интернет

Если  говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С  другой стороны, на каждой поверхности  находится только одно рекламное  сообщение, поэтому существует некоторая  пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого  рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень  интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных  творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме  логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый  инструмент и при необходимости  охвата локально расположенной целевой  аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование  в целях рекламы местных газет  и кабельного телевидения часто  невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.

Интернет - это очень перспективный рекламный  носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства  телевизионной рекламы и рекламы  в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому  и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.

По  сравнению с другими информационными  носителями Интернет является относительно молодым.

В сложившейся ситуации реклама в  Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому  очень важна узкая специализация  сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает  необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola

2.1. История Coca-Cola

Основанная  в 1886, Компания является ведущим изготовителем  и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование  которых позволяет производить  почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет  представительства в более чем 200 странах мира.

Торговая  марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Если  Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902 год ознаменовался появлением  главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Свое «Back In The USSR» Coca-Cola совершает в конце 1980-х. На волне демократизации страны начинаются поставки напитка из-за рубежа. Первый автомат по продаже напитков Компании Coca-Cola в бывшем Советском Союзе был установлен в холле гостиницы «Международная» в 1988 году. А в 1989 символом нового времени стал огромный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве. Это была первая в СССР наружная реклама. Так Coca-Cola принесла в страну не только новый вкус и стандарты качества напитков, но и свои достижения в области маркетинга и инноваций.

В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса  и маркетинговых стратегий.

 

2.1.2. Позиционирование, целевой сегмент и ценовая стратегия

Coca-Cola Company закрепился в сознании потребителей. Этому способствует качество продукции, широта ассортимента и уровень сопутствующих услуг.

При позиционировании компания  должна придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у клиентов обращавшихся в компанию сформировался образ компании, основанный на качестве, профессионализме, ответственности, динамичности, сотрудничестве.

Укрепление  своих позиций по отношению к  конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:

• широкий ассортимент продукции
• высокое качество и вкус продукции
• бесплатная доставка оптовой продукции покупателям.

Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков. Лидер по объему продаж с помощью  аппаратов Пост - Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси). Воплощает собой неизменные ценности и преемственность. Очень хорошо сочетается с едой. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится  адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело  используя агрессивную систему  рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая  близость к покупателям, «Кока-кола»  может позволить себе устанавливать  цену, которые будут выше, чем  у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российских рынках «Кока-кола» завоевала  лидирующее положение не только благодаря  своим вкусовым качествам, но и серьезной  и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара выше, чем  у аналогичных производителей фруктовой  воды.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы  обеспечивает ей бесспорное лидерство  на рынке безалкогольных напитков и  позволяет осуществлять серьезный  прессинг на отечественных производителей.

Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке  и постоянно вызывать интерес  у покупателей своей рекламной  деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта

2.2. Рекламная компания Coca-Cola

2.2.1. Общая ситуация

Слова "Рождество", "Coca-Cola", "Санта-Клаус" очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом "Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит...". И это лучший рождественский ролик всех времен и народов, который нам показывают каждый год.

"Потребители  говорят, что появление предрождественской  рекламы Coca-Cola знаменует само начало Рождества для них. Поэтому мы хотим создавать рекламу, которая бы максимально передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному времени года".

Компания  почти 80 лет положила на то, чтобы  прочно увязать образ бренда с  сезоном главных зимних праздников.

В активе Coca-Cola также есть и история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса. Кампанией "Always Coca-Cola" 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.

 

 

 

2.3.Реализация

Один  из первых роликов, появившихся в  эфире — «Северное сияние». Именно он заложил основу будущего успеха всей серии.

Когда креатору Кену Стюарту предложили придумать нечто необычное и невиданное прежде для Coca-Cola, он начал думать о своеобразном продакт-плэйсменте — о том, как напиток пьют в кино. Затем неожиданно он вспомнил о своем лабрадоре, который щенком дико походил на полярного медвежонка. Так просто на свет появилась идея, которая долгие годы определяла характер праздничных (да и не только) коммуникаций легендарного бренда.

Для того времени анимированная серия  была настоящим прорывом в рекламном продакшене. Студия Rhythm & Hues отхватила немало призов за эти свои работы. На производство каждого эпизода уходило по 12 недель.

Чтобы добиться максимальной правдоподобности было создано три пластичные скульптурки белых мишек.

Пока  специалисты студии корпели над  оживлением персонажей, Стюарт совместно  со звукозаписывающими компания наделял  их голосом: все «ахи» и «охи», которые издают мишки, озвучены самим  креатором. Чтобы не нарушать волшебство и завораживающую таинственность полярного мира, было принято решение свести к минимуму звуковое сопровождение и ни в коем случае «не переводить» диалоги животных на человеческий язык.

— Мы стремились создать непорочный, забавный образ, который вберет в  себя лучшее, что вкладывается в  понятие «человечный», — рассказывает Стюарт. — Мишки получились прелестными, озорными и очень-очень забавными.

Летом 1998 года, Imadesign получила заказ от компании Coca-Cola на создание креативной идеи традиционной зимней рекламной кампании для наружной рекламы "Зимние праздники 1998-99", оформления мест продаж и специальных "новогодних" этикеток для бутылок (2 литра, 1,5, 0,5 и 0,33). Так же были созданы: стикер, билборд, cooler-header и новогодняя гирлянда.

Эта работа интересна, в первую очередь, иллюстрациями, специально сделанными для этого проекта. Важно было сохранить стиль и дух рисунков Хэддона Санблома, «фирменного» художника Coca-Cola, создавшего образ Санта-Клауса в начале века. С этой сложной задачей прекрасно справился замечательный художник Сергей Иванов. Он доработал образ Санта-Клауса, впервые изобразив его в полный рост, а так же придумал и воплотил детские образы в фирменной стилистике компании Coca-Cola, сделав для этого проекта более ста различных иллюстраций.

В концепции рекламной кампании была заложена история о том, как Санта-Клаус, герой всех новогодних кампаний Coca-Cola последних десятилетий, привозит из леса на оленьей упряжке (сюжет этикетки для бутылки емкостью 1,5 л) необычную "бутылку-елку". Для других этикеток были нарисованы сюжеты с мальчиком, который помогает Санта-Клаусу везти елку на санках, и девочкой, которая вместе с Сантой наряжает "бутылку-елку" разноцветными шарами и гирляндами.

Идея  с "бутылкой-елкой" была утверждена, однако в процессе работы герои и  сюжеты претерпели ряд изменений. В  итоге мальчик с санками исчез, а на этикетке маленькой бутылки  емкостью 0,33 л появилось лицо Санта-Клауса, борода которого превращалась в снежный  вихрь.

Этот  пример интересен также особенностями  предпечатной подготовки. Дело в том, что этикетки (в связи с технологическим  процессом) должны были печататься в  четыре краски, но не CMYK, а с красным  фирменным "пантоном" Coca-Cola. Использование для фона смесевой красной краски было требованием заказчика. Для того чтобы лицо Санта-Клауса не стало ярко красным, темно-зеленая бутылка – травяной, а синее платье девочки – черным, была произведена цветокорректировка изображений для печати голубой, красной, желтой и черной красками. С измененным профилем бывшего пурпурного, а теперь уже красного канала.

На  днях бренд запустил масштабную новогоднюю кампанию, которая проходит на ТВ, в  наружной рекламе и сети Интернет.

Рекламный ролик, транслирующийся на всех федеральных  каналах, был снят в Германии глобальной командой Coca-Cola. В нынешнем году новогоднюю песню для видео исполнил украинский певец Иван Дорн. Свой выбор в компании мотивируют тем, что традиционной новогодней песне нужно было придать свежее звучание, а также привлечь внимание целевой аудитории (людей от 12 до 29), при этом сохранив узнаваемость песни.

Бренд также развернул кампанию в интернете. На официальных страницах Coca-Cola в социальных сетях помимо рекламного ролика размещено видео, показывающее процесс записи трека. Так же был открыт специальный сайт, где посетители смогут создавать уникальные кастомизированные открытки с мишками и дарить их друзьям.