Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельности по долгосрочному обдумыванию  стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном межнациональном уровне.

     Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое  понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.

     Основные  направления маркетингового исследования

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

         Такое понятие сосредотачивает  внимание маркетолога и предпринимателя  на важнейших элементах сферы  маркетингового исследования и  заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а так же оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований – это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой  системы, которые обеспечивали бы требуемые  рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

      Главная цель маркетинговых исследований заключается  в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологии и структуры, а так же выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

      Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования.

Дерево  целей маркетингового исследования фирмы

 
 
 
 
 

      На  рисунке выше приведено дерево целей  маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей маркетингового исследования. В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчет в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

      Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизвольных затрат труда и времени.

  Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

• обеспечивать работу руководства предприятия;
• заблаговременно оценивать шансы и риски;
• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
• способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

         При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

                           

• фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;
• фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;
• фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;
• фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;
• фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу – к фазе побуждения и инициативы.

           Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков.

      Ниже  приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимости от целей группы и основных функций производства.

Задачи  по исследованию рынка  средств производства

 
 

      На  практике применяют различные формы  проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынка производственных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
2. По территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное,международное исследование.
3. По временному признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
4. По продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
6. По способу получения данных и информации – первичные, полевые и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

     Приведенная классификация форм проведения маркетинговых  исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Задача.

     Определение объема выборки.

     Исследуется мнение потребителей о новом продукте с заданной точностью полученных результатов ± 2%. Уровень доверительной  вероятности 95%. Определить объем выборки:

           1) с помощью процентных величин, если по данным предварительных исследований 30% членов выборки высказалось за новый продукт, Z= 1,96

           2) на основе использования средних значений, если среднее квадратическое отклонение рассчитано равным 60;

           3) для малой совокупности объёмом в 1000 ед.

     Решение.

     1) n (объём выборки) = Z²×P×q/e²