МИНТСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ  ВПО Вятская государственная  сельскохозяйственная академия

Экономический факультет

Кафедра менеджмента 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По дисциплине « Маркетинг » 
 

Специальность: Финансы и кредит 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Киров 2009

Информационное  обеспечение маркетинговых  решений. 

      Маркетинговая деятельность как важнейшая функция  в сфере предпринимательства  должна обеспечивать устойчивое, конкурентно  способное положение того или  иного субъекта маркетинговой системы  на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

      Проведение  маркетинговых исследований как  раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской  деятельности.

      Задача  предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

      Под маркетинговой информацией будем  понимать информацию, получаемую в  ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

      Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история их развития, связана  с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

      В период становления промышленного  производства формировались и развивались  рынки для массового спроса, производилось  то, что можно было произвести, существовал  дефицит и потребитель зависел  всецело от продавца, а конкуренция  носила второстепенный характер.

      В условиях развитых рыночных отношений  для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в  той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и и ускорении  принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

      Изложенное  показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме, иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности; не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное – как стратегическое, так и оперативное – планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

      Значение  маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

      Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли – бенчмаркинг и др.

      Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с  понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система».

      Понятия «маркетинговое исследование» и  «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия «Marketing Research» - исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка.

      Американская  ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относиться ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

      Исследование  рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

      Х. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой – уже понятия «исследование  рынка». Он установил разграничение  между этими понятиями.

Разграничение между понятиями

«маркетинговое  исследование» и  «исследование рынка (Meffert) 

     Маркетинговое исследование включает как получение  внешних сведений, данных с помощью  инструментов исследования сбыта, так  и сбор и обработку производственной информации, Понятия «исследование  сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем понятие «исследование рынка», так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследования сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

     Однако, введя разграничение в понятия  «маркетинговое исследование» «исследование сбыта» и «исследование рыка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

     Такой точки зрения об идентичности, тождественности  этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Х. П. Верли ввел понятие специальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Разграничение понятий, относящихся  к маркетинговому исследованию (H.P. Wehrli) 

     Х. Вайс ввел понятие «исследование  мотивов». Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, поскольку методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной структуры к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

     Как видно, классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и процесса по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью исследования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

     В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались  философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

     Такая функция в системе предпринимательства  давно завоевала симпатию и успешно  используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.