Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

    При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми  для целей исследования. Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских  стран, США и Японии такая информация имеется. Полевое исследование, или  исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя.

    Будучи  хорошо осведомленным о технологии и организации производственного  процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в  преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого  оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают  для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию  выпускаемой продукции и повышению  ее конкурентоспособности.

    Среди источников информации при маркетинговом  исследовании можно выделить: - специальные  справки, полученные от официальных  организаций и представителей фирмы;

    - сообщения,  полученные от торговых посредников,  заграничных представителей и  кредитно-справочных контор;

    - результаты  опросов потребителей.

    Всю информацию, используемую фирмой при  проведении исследований международных  рынков можно разделить на первичные  и вторичные данные. Исследование рынков обычно со сбора вторичных  данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников.

    К внешним источникам относятся разного  рода печатные издания:

    - периодическая  печать - газеты (экономические разделы)  и специализированные журналы,  экономические бюллетени;

    - специализированные  издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций  предпринимателей, сборники;

    - торговых  договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

    - сборники  государственных организаций, содержащие  законодательные акты и постановления  правительства; предписания по  вопросам внешней торговли и  др.;

    - статистические  справочники как общего, так и  специального характера, изданные  правительственными учреждениями  отдельных стран, ООН и другими  международными организациями (МВФ,  МБРР, МФК);

    - информация  крупных брокерских контор: бюллетени  телеграфных агентств (например, Рейтер). Использование печатной информации  в большинстве случаев дает  лишь общее представление об  изучаемом рынке. Специальные  справки дают ответ на конкретные  интересующие фирму вопросы; справки  можно получить от различных  учреждений и организаций, таких  как: правительственные органы, консульский  аппарат, торговые палаты, ассоциации  и федерации предпринимателей, специальные  частные информационные агентства  и маркетинговые фирмы. Первичные  данные фирма получает в результате  наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования  дают возможность фирме получить  непосредственные данные от потребителей  на рынке. Результаты социологических  исследований и опросов покупателей,  проводимых в местах продажи  товаров, а также выставках,  ярмарках, симпозиумах, содержат  конкретную информацию по исследуемым  вопросам. Такие исследования проводятся  по группам покупателей, либо  индивидуально - по телефону, в  письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед. Сложность проведения  таких исследований на иностранных  рынках состоит в существовании  определенных языковых барьеров  и культурных религий между  странами. Поэтому фирмы, выходящие  на иностранный рынок, стараются  поручать проведение исследований  на месте местным маркетинговым  и исследовательским компаниям. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Источники и методы сбора информации.

     Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые  для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

     Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

     Выделяют  три основных метода сбора первичной  информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

     Таблица 2.1

     Методы  сбора первичной информации

     

     Окончание табл. 2.1

     

     При проведении исследований группа исследуемых  объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

     Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены  в табл. 2.2.

     Таблица 2.2

     Внешняя вторичная информация и источники  ее получения

     

     Окончание табл. 2.2.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4. Требования к информационному  обеспечению маркетинга  и управлению маркетинговой  информационной системой.

    Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, ее изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые  исследования и мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют  первичной информации об объекте  с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые  программы. Поэтому маркетинговая  деятельность объективно существующий и постоянно функционирующий  информационный процесс.    Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой информации исключение неопределенности в процессе принятия решений. По отношению к процессу управления предприятием (фирмой) маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия (фирмы), рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков и т.д. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на объекте в форме учетно-статистической отчетности и оперативной информации (отчеты, договоры, заявки, заказы). Основным источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, являются данные внешней среды. Они подразделяются на управляемые, полууправляемые и неуправляемые. Такое разделение методологически предшествует разработке линии поведения предприятия (фирмы), банка, биржи в процессе многоальтернативной проработки при выборе наиболее перспективных рынков. Это будут рынки, где фирме или предприятию (банку, бирже), с одной стороны, проще приспособиться к неуправляемым факторам, а с другой с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу.     Данные внешней среды, в отличие от внутренних, более стабильны. В силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия (фирмы) приспосабливаться к условиям внешней среды.      Внутренняя информация включает анализ состояния и отчетные документы о портфеле заказов, объемах продаж, уровне складских запасов, финансовом положении фирмы или предприятия и т.п., учет которых обеспечивает управление сложными производственными системами в условиях рынка.    Фирма, которая заинтересована в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должна своевременно анализировать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения маркетингового цикла “заказ изготовление отгрузка оплата”.    Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) разнообразной и обширной по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, преобразования и анализа в процессе выработки управленческих решений. Ценность управленческих решений в маркетинге в значительной степени зависит от информационного обеспечения (ИО), которое должно удовлетворять информационные потребности конкретных пользователей.  
ИО маркетинга - совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей. Информация маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д. Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы, дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.  
         Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды возникает сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений для их устранения выполняются соответствующие мероприятия. Полученная информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг передается руководству предприятия для принятия оптимальных решений по управлению маркетингом. Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых “кабинетных” и “полевых” исследований. Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными. Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по “проигрыванию” рыночных ситуаций. “Полевые” исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников. Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.  
По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.  
Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время остающиеся неизменными величины маркетинговой среды.  
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.  
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.  
         По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.  
Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.  
          Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и в коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм поставщиков сырья и т.п.  
Нормативная информация создается в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.  
Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.  
          Различают внемашинное и внутримашинное информационное обеспечение.           Внемашинное информационное обеспечение - это совокупность системы показателей, методов классификации и кодирования элементов информации, документов, документооборота информационных потоков, функционирующих на предприятии (фирме, банке, бирже).     Внутримашинное информационное обеспечение представляет совокупность данных на машинных носителях в виде разнообразных по содержанию, назначению и специальным образом организованных массивов (файлов), программ, баз данных и их информационныхсвязей.  
Информационное обеспечение включает знания о трех частях маркетинговой среды: рынок товаров и услуг; производство товаров и услуг; внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.  
        Источниками информации о рынке товаров и услуг могут быть тематические и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа емкости рынка, его деления на сегменты, ценообразования, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования продаж и т.д.  
         Требования к информации для решения маркетинговых задач предполагают: комплексное изучение предметной области (маркетинга) во всей полноте его производственных и рыночных связей; тщательный отбор и обработку информации; разумные затраты на создание развитой системы внутренней информации; определение достаточного объема информации для  
         При создании ИО автоматизированных информационных систем маркетинга выполняются следующие работы: определяются состав экономических задач и система показателей для каждого уровня обработки (индивидуальных АРМ, скальных вычислительных сетей, распределенных сетей); устанавливаются состав и способы обмена информацией между различными уровнями обработки; создается информационный фонд и ведется его распределение между уровнями обработки; организуются различные формы ввода информации на ПЭВМ с учетом многоуровневой обработки данных; рассматриваются вопросы использования различных видов классификаторов и обеспечивается составление локальных классификаторов экономической информации; создаются различные формы вывода информации (включая подготовку таблично-текстового материала для составления докладов, аналитических записок, бюллетеней, справочников); разрабатываются вопросы информационно-справочного обслуживания пользователей, построения типовых форм создается автоматизированная информационная технология, обеспечивающая непосредственный контакт пользователя с ПЭВМ (разработка сценария диалога человека с машиной и структуры диалога, меню, пользования инструктивными материалами на основе организации обоюдной помощи); прорабатываются вопросы организации на ПЭВМ делопроизводства управленческой деятельности, контроля за исполнением документов; обеспечивается информационное взаимодействие с внешней средой на основе организации электронной почты.  
         Проектирование ИО осуществляется в ходе составления технорабочего проекта и предусматривает составление инструкций пользователям по применению основных положений ИО в их практической деятельности, связанной с обработкой экономических задач на ПЭВМ. Это инструкции по: подготовке документов к машинной обработке и их кодированию; обработке экономической задачи на ПЭВМ; вводу программы; исправлению информационных массивов; вводу исходных данных; корректировке информации; загрузке в базу данных; организации запросов; получению выходных данных; организации обмена информацией с другими пользователями.