Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

     Один  из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как  лабораторные. Получение достоверных  результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

     В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с  развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического  моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование  некоторого числа данных о возможных  маркетинговых решениях фирмы, которые  вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке  и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные  варианты развития ситуации на рынке  в зависимости от принимаемых  фирмой решений.

     Опрос как метод сбора первичной  информации занимает промежуточное  место между наблюдением и  экспериментом и относится к  описательным исследованиям.

       При подготовке к проведению  опроса необходимо ответить на  следующие вопросы:

     • Кого опрашивать?

     • Какое количество респондентов надо опросить?

     • Каким образом отбирать респондентов?

     • Как устанавливать контакт с  респондентами?

     При проведении исследования можно проводить  сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число  изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного  назначения — несколько фирм). В  остальных случаях используется выборочный метод. Выборка — это  часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

     Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

     Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и  требуется получить много разнообразных  данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

     Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное  исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно  превышает стоимость почтового  анкетирования, особенно в случае ведения  международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения  ответа.

     Личное  собеседование — самый универсальный  метод, характеризующийся высокой  степенью гибкости и подгоняемое™ под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В  то же время этот метод требует  тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды  и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить  в форме индивидуального и  группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча  на улице. Во втором — 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус - группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

     При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них  вопросов.

     В частности, во введении к анкете исследователь  должен сформулировать цель опроса и  постараться убедить респондента  ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

     Форма вопроса в конечном итоге также  может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению.

     Сбор  информации о внутренней и внешней  среде организации должен вестись  непрерывно. Для этой цели на фирме  в рамках маркетингового подразделения  должны быть созданы системы маркетинговой  информации и поддержки маркетинговых  решений.

 

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ И ОБРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ

     Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно  функционирующих приемов, методов  и ресурсов, предоставляющих возможность  обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

     Основу  системы анализа маркетинговой  информации составляют банки методов  и моделей.

     Банк  методов — это совокупность современных  методик обработки информации, позволяющих  производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

     Банк  методов должен позволять комбинировать  различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы  не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

     Банк  моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных  решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных  переменных, некий реально существующий процесс или результат.

     Основные  математические модели, применяемые  при маркетинговых исследованиях, приведены на рисунке 1.

     Финальной стадией обработки и анализа  информации является представление  её результатов всем, кто нуждается  в этих данных. Для этой цели составляется отчет о маркетинговом исследовании.

       Впоследствии может возникнуть  необходимость транспонировать  язык отчета для пользователей,  так как немногие менеджеры  понимают маркетинговую терминологию.

     Наиболее  важный вопрос – оценка надежности исследования. Грубая оценка может  быть сделана при знакомстве с  методологией отчета.

     

     Рисунок 1. Классификация численных методов обработки экспертной информации

     Финальный вопрос перед основной работой над  отчетом, - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с маркетинговой  документацией, использовавшейся при  исследовании, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

     Только  после оценки по этим критериям следует  изучать основную часть отчета. Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые  должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными  анализа (таблицами) и далее –  с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить  ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации. 

 

ГЛАВА 6. ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

6.1. Промышленная  и коммерческая информация

     Принято различать два вида информации, относящейся  к интеллектуальной собственности: промышленную (научно-техническую, технологическую) и коммерческую (деловую, финансово-кредитную).

     Сфера применения промышленной информации чрезвычайно  широка. К промышленной информации, которая нуждается в защите, могут  быть отнесены открытия, изобретения, методы производства, технология, дизайн.

     В частности, промышленную информацию составляют:

• информация о научных изобретениях, патентах на стадиях их разработки и оформления;
• конструкторская документация (описания, схемы, чертежи) проводимых научно-исследовательских, опытно-конструкторских I других работ;
• программное обеспечение;
• процесс производства ткани и т.д.

     В отличие от промышленной информации сфера применения коммерческой информации не так широка. Коммерческая информация помогает ответить на два вопроса: как  планировать получение дохода и  как его получать. Ее предметом  могут быть все свойственные данному  предприятию или деловому человеку особенности, данные о стратегических планах компании, индивидуальные детали коммерческой деятельности, деловые  связи, места закупки сырья и  товаров, сведения о поставщиках, о  предполагаемых прибылях, методика установления цен. Обладание подобной информацией  позволяет фирмам успешно конкурировать  друг с другом.

     В качестве примера коммерческой информации можно назвать:

• информацию о кредитах и разнообразных банковских операциях;
• сведения о заключаемых контрактах (договорах, сделках);
• планы сбыта продукции;
• результаты анализа конкурентоспособности; а планы маркетинговых мероприятий;
• бухгалтерские и финансовые отчеты и т.д.

     Сохранение  в тайне этой информации от всех посторонних, кроме налоговых и  финансовых служб, — непременное  условие дня удержания достигнутых  в конкурентной борьбе позиций. 

6.2. Система  защиты информации

       Информация является одним из  наиболее важных активов любой  организации. Каждая компания  должна иметь специальную программу  защиты промышленной и коммерческой  информации. К сожалению, многие  фирмы слишком поздно начинали  заниматься вопросами защиты  информации и поэтому терпели  убытки.

     Для того чтобы программа обеспечивала эффективную информационную защиту, при ее разработке необходимо провести анализ и оценку интеллектуальной собственности  компании. В процессе исследования определяются потенциальная ценность интеллектуальной собственности, ее уязвимость и вероятность возникновения  угроз.

     Определение потенциальной ценности информации позволяет выявить наиболее важные сведения, утечка которых способна нанести ущерб, значительно превышающий  возможные затраты на их защиту. При этом важно установить:

• какая информация нуждается в защите;
• кого она может заинтересовать;
• какие элементы информации наиболее ценные;
• каков «срок жизни» этих секретов;
• во что обойдется их защита.

     Оценка  уязвимости информации дает возможность  выявить характерные особенности  и недостатки объекта защиты, которые  могут облегчить проникновение  противника к секретам компании. Главный  результат данной работы — выявление  возможных источников и каналов  утечки информации.

     Важным  фактором для определения потребности  в мероприятиях, направленных на защиту информации, следует считать, и ее потенциальную ценность для конкурента. Она должна компенсировать риск, связанный с получением данной информации каким-либо способом.