Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

 

     В настоящее время понятие маркетингового исследования в основном ассоциируется  с поиском и предоставлением  информации для маркетинговых решений разного уровня. Понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки: данного управленческого решения. Однако в этой главе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т.е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию. Если управленческий персонал признает неодолимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем.

     Если  есть потребность в маркетинговом  исследовании, то не  всегда происходит его реализация, так как существует ряд причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж или прибыль.

     Существуют  также конкретные направления маркетинговых  исследований. Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 2.

     Таблица 2.

     Типичные  направления маркетинговых исследований 

 

     Организация сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким процессом  проведения маркетингового исследования.

     Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного  его проведения. В зависимости  от полноты информации, определение  объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота  и достоверность информации, которой  обладает исследователь, позволяет  ему достаточно четко определить объект исследования.

     Значение  процедуры выбора метода сбора первичной  информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность  и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну  ее сбора. 

3.2. Методы сбора первичной информации

     Методы  сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

1. Наблюдение

     Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение – процесс  сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление  и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга¹.

     Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и в  этом случае может расцениваться  как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в  качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные  зеркала.

1. Эксперимент

     Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

2. Имитация

     Имитация  представляет собой метод сбора  данных, генерируемых ЭВМ с помощью  заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

3. Опрос

     Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо².

     Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение  следующих задач: выбор способа  связи с аудиторией, подготовка анкеты, проведение тестирования и доработка  анкеты.

     Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью.

     Наиболее  часто при проведении опроса используется анкета. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи  могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

     Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  зарубежных фирм служит компьютер, в  информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные  функции управления деятельностью  фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

     Использование компьютерной технологии хранения и  получения внутренней вторичной  информации позволяет не только сократить  трудовые затраты по ее сбору, но и  обеспечить высокую оперативность  ее получения.

     Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает  оперативность ее сбора.

     Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем  работников широкого кругозора, глубокого  понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой  работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых работников четкого представления об искомой  информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

 

     

ГЛАВА 4. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

     В процессе реализации аналитической  функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых  исследований.

4.1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

     Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы  развития компании, деловая корреспонденция  и др.

     Внешними  источниками являются различные  справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

     Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко, ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения  спроса и предложения, стратегиями  конкурентов, оценить позиции своей  фирмы, определить перспективные направления  развития науки и техники.

     К недостаткам вторичных данных относятся  возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов  расчета), наличие различных определений  одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень  новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно  оценить достоверность вторичных  данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений. 

4.2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

     Наблюдение  — один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую  ситуацию лицами и обстановкой. Можно  выделить следующие способы наблюдения:

     • прямое и непрямое;

     • открытое и скрытое;

     • структуризованное и неструктуризованное;

     • осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

       При прямом наблюдении исследуется  поведение объекта в конкретной  ситуации (например, реакция пассажиров  самолета на предложенный обед  или прохладительные напитки  в процессе полета).

     В случае непрямого наблюдения исследуется  не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту  после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.

     Экспериментом называют изменение независимых  переменных с целью определения  их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты  на продвижение товара), в то время  как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение  на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты  эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным  воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

     Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой  ситуации, но их гораздо труднее  проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют  для своей реализации больше времени  и материальных ресурсов.

     В исследовательской деятельности различных  фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.