Информационное обеспечение исследований в маркетинге

       В современном международном бизнесе  отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в  стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано  с тем, что они (торговые марки) имеют  неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности – патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

       Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым  товаром и обретя юридическую  силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его  качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это  и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

       Существуют  четыре типа обозначения знака (марки):

1. фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
2. фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
3. торговый образ – персонифицированная торговая марка;
4. торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия – “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам [11].

       Составными  элементами системы фирменного стиля являются:

       -товарный  знак;

       -логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

       -фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко “фирменный лозунг”, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

       -фирменный цвет (сочетание цветов);

       -фирменный  комплект шрифтов;

       -фирменные  константы (формат, система верстки  текста и иллюстраций).

       В известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия  работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля  помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.

       Виды  товарных знаков

       Закон допускает к регистрации в  качестве товарных знаков и знаков обслуживания (далее - товарные знаки) разнообразные условные обозначения, которые различаются между собой по форме выражения, сфере использования, кругу пользователей и некоторым другим моментам. Наименованиям места происхождения товара присуща лишь одна форма индивидуализации - вот почему они гораздо менее разнообразны.

       Товарные  знаки можно классифицировать по разным основаниям, прежде всего по форме выражения. Товарные знаки  могут быть:

       а) Словесные.

       Отличаются  большим разнообразием. Могут использоваться имена известных людей (Чайковский, Наполеон), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (тигр, орел, дуб, топаз), наименование природных явлений, небесных тел, географических объектов (восход, метеорит, Джамалунгма). Распространены товарные знаки, взятые как производные из древних языков. В связи с ограниченным запасом слов, способных быть товарными знаками все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова.

       б) Изобразительные товарные знаки - это  обозначения в виде разнообразных  значков, рисунков, орнаментов, символов и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, нежели эффективность словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых товарных знаков. Такие товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, народных орнаментов и т.п. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой и броскостью.

       в) Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях. Предметом такого знака может быть либо оригинальная форма изделия (форма свечи, мыла), либо его упаковка (оригинальная форма бутылки или флакона для духов). Объемный товарный знак должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом, а не просто повторять внешний вид известного предмета. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

       г) Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т.п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно [9].

       Помимо  приведенных видов товарных знаков, закон допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные товарные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

       Наряду  с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся  и по иным основаниям. Так, в зависимости  от числа субъектов, имеющих право  на пользование товарным знаком, следует  различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров. Коллективный товарный знак должен соответствовать всем требованиям, предъявляемым к индивидуальным товарным знакам.

2. Регистрация товарного знака

       Исключительные  права на товарный знак возникают  лишь после его регистрации в  уполномоченном государственном органе.

       Использование вместо товарного знака незарегистрированного  обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

       В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

       Каждый  товарный знак регистрируется в отношении  определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

       Далеко  не любые тексты и изображения  могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый  ряд ограничений (ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации).

       Одно  из ограничений таково: не может  быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак “компьютер” для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя [12].

       Этапы разработки и регистрации товарного  знака

       Разработка  и последующая регистрация товарного  знака имеет несколько четко  выделенных этапов, приведённых ниже.

       1. Постановка цели позиционирования товара на рынке;

       2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы;

       3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы;

       4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений;

       5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением;

       6. Утверждение выбранного обозначения;

       7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак;

       8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака;

       9. Делопроизводство по заявке на товарный знак;

       10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак;

       11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак;

       12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия [10].

       2.3. Функции товарного знака

       1. Средство индивидуализации

       Товарный  знак – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридических или физических лиц. Это не только эмблема фирмы или товара, но и признак качества и надежности.

       2. Гарантия качества товара

       Потребитель отличает товар или услугу конкретной фирмы, прежде всего, по товарному знаку. Наличие знака на упаковке какого-либо товара свидетельствует о гарантии его качества, способствует росту его популярности.

3. Рекламный инструмент

       Знак  позволяет покупателю сделать вывод  о качестве товара на основе имеющейся  информации о качестве других товаров, обозначенных тем же знаком. Поэтому  товарный знак является мощным рекламным инструментом.

4. Инструмент формирования имиджа

       Товарный  знак наносится на технику, фирменную  одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя, таким образом, корпоративный  имидж компании.

5. Товарный знак как способ повышения стоимости компании

       Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и  может рассматриваться как имущество  компании. Индивидуальность товарного  знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение, и темпы роста бренда.

6. Средство увеличения стоимости товаров и услуг