Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Октября 2011 в 00:13, реферат
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Введение
Понятие имиджа товара и его факторы……………………………….….3
Имидж как составляющая продукта………………………………………4
Роль имиджа в обеспечении конкурентоспособности…………………...6
Средства коммуникации для построения имиджа……………………….7
Заключение……………………………………………………………… 11
Список литературы
План
Введение
Заключение………………………………………
Список литературы
Введение
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
1. Понятие имиджа товара и его факторы
Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.
Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.
Имидж товара складывается под влиянием четырех факторов:
В
свою очередь имидж сам оказывает
влияние на эти факторы, что приводит
к их изменению. Важно отметить и
то, что эти факторы также
Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.
Имидж
как составляющая продукта приносит
фирме положительные результаты
только в том случае, если он имеет
привлекательность для
Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.
Марка
и имидж очень тесно связаны
между собой. Марка способствует
созданию имиджа, в свою очередь, марка
отражает определенный имидж продуктов
фирмы. Имидж продукта не может существовать,
если продукт не имеет марки, товарного
знака, отличающего его от других продуктов.
В то же время в большинстве случаев покупатель
отдает предпочтение продукции той или
иной марки только потому, что эта продукция
имеет определенный имидж. Однако, хотя
марка и имидж - это две составляющие продукта,
которые очень тесно переплетены между
собой, они ни при каких обстоятельствах
не совпадают и не подменяют друг друга.
Имидж как составляющая продукта.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.
Как
видно, имидж продукта имеет различные
проявления, связан с различными характеристиками
продукта и отражает различные подходы
потребителя к продукту. В одном
продукте потребитель видит одно, и это
создает в его глазах имидж данного продукта,
в другом - другое, в третьем - третье и
т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что,
несмотря на разнообразие имиджей продуктов,
есть что-то общее в их основе. Именно это
общее, облеченное в форму конкретного
проявления, создает фирма, и это общее
покупает потребитель продукта, выкладывая
свои деньги за имидж продукта.
Роль имиджа в обеспечении конкурентоспособности
Под конкурентоспособностью предприятия, мы понимаем, способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.
Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.
Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.
Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:
• определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
•
измерение отношения до и после
воздействия на рынок позволяет
оценить эффективность
•
знание отношения помогает прогнозировать
реакцию на предпринимаемые предприятием
действия.
Средства коммуникации для построения имиджа
Каждое
предприятие имеет свой образ
в сознании других участников рынка,
независимо от того, осознает оно это
или нет. Имидж предприятия —
это результат взаимодействия большого
числа факторов, часть из которых
предприятие может
Не
все руководители осознают необходимость
иметь хороший имидж
Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.
Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.
Цель изучения имиджа предприятия. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).
Многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.
А
есть средства коммуникации, которые
предприятие может