Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2012 в 13:23, реферат
Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком - он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.
Введение
1 Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия
1.1 Подходы пониманию понятия имидж
1.2 Факторы, влияющие на формирование имиджа
1.3 Модели изучения имиджа
2. Методы анализа и измерения имиджа предприятия
2.1 Методы анализа внешнего имиджа
2.2 Методы анализа внутреннего имиджа
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат - это социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/ неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе [6].
3. Имидж основателя или основных руководителей организации.
Имидж основателя или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.
Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой руководителя, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о нем.
4. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный
образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации потребителей, представителей контактных аудиторий и др. субъектов рынка. При этом каждый работник может рассматриваться как .лицо. организации, по которому судят о персонале в целом [20].
5. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации. представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
6. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
7. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/
В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.
Качественные методы представлены следующими группами:
1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).
2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.
Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.
Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.
Рассмотрим примеры некоторых качественных методов.
Первый из методов конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально). - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.
Вторая методика – ранжирование.
Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам – это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик – это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование – это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.
o Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.
o Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
o Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью.
o В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
o Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
o Респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.
Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать International Corporate Reputation Report; Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.
Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.
Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:
- ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)
- превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта·
- динамику показателей имиджа
- ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций
- карты позиционирования изучаемого объекта.
Еще один метод, позволяющий оценить имидж компании – анализ вторичной информации, или анализ публикаций в СМИ.
1. контент-анализ.
Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.
2. интент-анализ СМИ Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.
Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:
- определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги
- отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)
- отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.
Проблема, связанная с имиджем организации, фирмы и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.
При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации - явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа.
Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей).
В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:
· имиджа руководителя и стиля управления;
· психологического климата организации;
· корпоративной культуры
Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны следующие методики:
- Методика самооценки личности С.А. Будасси
- Методика В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом».
- Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.
Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать cвои отрицательные, если таковые имеются.
Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу.
Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы – явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу.
В то же время у руководителя существует потребность иметь объективную информацию о себе.
Разрешить это небольшое противоречие позволяет самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка, являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя, способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический барьер по отношению к тестам.
Благодаря тестированию руководитель фирмы (группы) имеет возможность:
· сравнить себя, свои отдельные качества и личностные особенности с определенной шкалой, позволяющей определить степень расхождения его качеств с качествами "идеального" руководителя, с другими людьми, что даст ориентиры для самосовершенствования;
· выявить и более эффективно применять свои положительные качества, что формирует уверенность в себе;
· сформировать более адекватную самооценку своих способностей, специфики поведения, особенностей взаимоотношений с людьми;
· увидеть свои ошибки, выявить недостатки в своей деятельности, осознать их, определить пути преодоления.
Безусловно, полученные при тестировании результаты самооценки не являются "истиной в последней инстанции", а дают лишь общие примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее они позволяют получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции поведения и деятельности руководителя.
Рассмотрим методику самооценки личности С.А. Будасси