Имидж компании

1. Принципы.

2. Положение  о цели создания компании.

3. Корпоративная  философия. 

4. Долгосрочные  цели компании.

5. Стандарты. 

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если вы действительно хотите построить  положительный имидж вашего бизнеса, вы должны осознать свойства строи  тельных материалов, используемых при  закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно  со временем их несколько модифицировать.

Свойства  имиджа.

1. Фундаментальным  свойством имиджа является его  целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?” 2. Проективность имиджа. · Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции). · Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. · Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском. · Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. · Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности. 3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе. 4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность. 

Особенности формирования имиджа в зависимости  от жизненного цикла  предприятия

Имидж, сформированный в первые дни деятельности компании, определяет ее репутацию на перспективу.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего  имиджа, неосязаемого имиджа.

Все стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании.

1 этап - внедрение - формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап - рост - утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап - зрелость - лидерство в отрасли, инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании -- «золотой век»);

4 этап - трансформация компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому -- например, банкротству, медленному -- стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

Успешный процесс  формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции  цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой  политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки  и неучтенности, в равной степени  как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия  у целевых сегментов. 

Особенности формирования имиджа в зависимости  от целевой аудитории

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться.

Потребитель - это тот, на кого направлено воздействие с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересована организация.

Торговому предприятию  вряд ли удастся удовлетворить потребности  всех потребителей. У каждого из них есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и  модели автомобилей, учебные заведения  и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование  рынка.

Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении  которых используются разные инструменты  маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих  характеристиках покупателей. Затем  менеджмент компании должен оценить, какой  из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности  каких потребителей способно удовлетворить  предприятие наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка предприятие разрабатывает  рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

Таким образом, в качестве наиболее характерных  черт, отражающих изменения в поведении  российских покупателей, обусловленные  соответствующим состоянием товарного  предложения в ходе процесса эволюционного  развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

- достаточно  однообразный по своей структуре  спрос по причине отсутствия  в течение длительного времени  возможности выбора;

- крайне поляризованный  спрос вследствие характера происходящего  процесса перераспределения доходов  населения; 

- формирующийся  спрос, отражающий стиль совершения  покупок так называемого среднего  класса; основными чертами такого  спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили  также в качестве предпосылки  перемен на рынке розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней, что обусловило необходимость иметь  позитивный имидж среди потребителей.  

Роль  рекламы в создании репутации компании

. Цель использования рекламы (в первую очередь имиджевой) – подчеркнуть в ПР- обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Отличие имиджевой рекламы  от товарной:

  • информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

• внушает доверие  к фирме, подчеркивая ее высокую  репутацию;

• подчеркивает высокую конкурентоспособность  фирмы на рынке (в сопоставлении  с другими фирмами);

• готовит положительное  восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем  идеям товарной рекламы;

• напоминает о  фирме пропагандой товарного  знака, фирменного стиля. Эти функции  рекламные службы реализуют без  нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений. Престижная реклама, таким образом, постоянно  напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной  деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают  товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами  и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность  в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению  собственных товаров, мы так же пристрастны  и субъективны, как только что  проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

Требования  к имиджевой рекламе:

T- не забывать  предыдущую свою рекламу и  ПР-акции (они воспринимаются  потребителями как точка отсчета  роста качества, разнообразия ассортимента  и т. п.); последующая реклама  не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может  снижать уже достигнутый уровень  престижа фирмы; - не переоценивать  значение напоминающей рекламы  (все, что она может сделать  при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной  продукции всего на несколько  процентов; впрочем, для "большого  бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким  процентам остается самое бесценное  - репутация как обещание будущего  успеха и процветания, стабильного  спроса и предсказуемого дохода).  

Фирменный стиль компании

  Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить Ваш товар и Ваши предложения, формируя у него положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль обычно составляют:

словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом);

 графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта);

 цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);

фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);

фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений);

слоган  (короткая фраза, девиз фирмы или товара);

рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности) Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры. В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет: