Характеристики, влияющие на покупательское поведение

Маркетологи стараются  определить и изучить референтные  группы  своих  целевых  рынков.   Референтная  группа определяет стандарты  поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким  правилам, что может повлиять на его выбор товаров и марок.

Семья 

Члены семьи  в значительной степени могут  воздействовать на покупательское поведение  человека. Семья — это важнейшая  потребительская ячейка общества, поэтому  маркетологи всесторонне изучают  ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. 

В зависимости  от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется  в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.  

РОЛИ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ. Отдельные  группы потребителей имеют разные подходы  к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины — колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия  решения, состоящий из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.  

Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу. 

Влиятельное лицо. Человек, который своим советом  и позицией влияет на процесс принятия решения.  

Лицо, принимающее  решение. Человек, который принимает  решение о покупке в целом  или частично - купить ли, что купить, как купить или где купить. 

Покупатель. Человек, который совершает покупку после  того, когда решение о покупке  уже принято. 

Пользователь. Человек, который приобретает и использует товар или услугу.

2.3 Культурные  факторы 
 

Культурные факторы  оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. 

Культура.

Совокупность  основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.  

Культура оказывает  важнейшее влияние на запросы  и поведение человека. Поведение  человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок  усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и в различных социальных институтах.  

У каждого класса или общества есть своя культура, и  в разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. 

Маркетологи, действующие  на международном уровне, должны изучать  и понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим  образом изменять свои маркетинговые стратегии.  

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.  

Субкультура 
 

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей,

придерживающихся  определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или

проживающих в  одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи

 вырабатывают  товары и маркетинговые программы.

Общественный  класс 
 

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение.  

Принадлежность  к тому или иному общественному  классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. 

Системы классов  различаются не только в зависимости  от географического положения, но и  процветанием тех или других стран.  

Некоторые классовые системы имеют большее влияние на потребительское поведение, чем другие.

2.4 Психологические  факторы 
 

На поведение  покупателей оказывают влияние  четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а  также взгляды и мнения.

Мотивация 
 

Человеку свойственно  испытывать одновременно множество  потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности  называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить  человека к безотлагательным действиям.  Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Восприятие 
 

Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.  

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем информацию с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует   и   интерпретирует   эту   информацию   по-разному. Восприятие - это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. 

У людей формируется  разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них  по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек подвергается воздействию огромного количества раздражителей — в частности, на среднего человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естественно, никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание - это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, даже те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обращение, если оно не будет выделяться среди множества других. 

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек  склонен подгонять поступающую  информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение — это  стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах. 

Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.  

Поскольку людям  присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи  должны прикладывать немало усилий, чтобы  донести свою информацию до покупателей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их  повторяют.  Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщение вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят.

Усвоение 
 

Действия людей  зависят от накопленного опыта. Усвоение — это изменения в поведении  человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение  человека — это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. 

Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том, что они могут  поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя и методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).

Мнения и взгляды 
 

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и  формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение - это представление индивида о чем-либо.  

Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и  услугах их компаний, так как эти  мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их. 

У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что ему следует делать и чего не следует.  

Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для  изменения одного взгляда нужно  откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим  взглядам, а не  пытаются изменить их.  Конечно, есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна.

Заключение

Изучение потребителя, его желаний, потребностей, динамики его поведения -необходимая работа маркетологов для успешного функционирования фирмы на рынке своего товара. Потребителей различают множество факторов. Учитывать все факторы невозможно. Фирма ориентирует товар на определенную группу потребителей. И от того, как маркетологи предложат свой товар потребителю зависит будет ли фирма получать прибыль от своей деятельности. Чтобы обеспечить успешную продажу, маркетологи разрабатывают стратегию по завоеванию рынка потребителей своего товара. Разрабатывают рекламу, которая должна учитывать характеристики, как личные, так и социальные, определенной группы потребителей. И от того, как глубоко они изучат жизнь, мысли, предпочтения и ценности своих потребителей, зависит, заметят ли люди их рекламу, и соответственно, предложенный товар.

Список литературы:

1. Е. М. Феоктистова,  И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и  практика», М: 1993 г. 

2. Котлер Ф.  «Основы маркетинга» пер. с  англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994 г.  

3. Абрамова П.П.  «Маркетинг: вопросы и ответы», М:1998 г.  

4. Дихтль Э.  В. «Практический маркетинг», М:1999 г.