Характеристики, влияющие на покупательское поведение

Содержание

Введение 

1.

Модель покупательского  поведения 

2.

Характеристики, влияющие на покупательское поведение 

2.1      

Личные факторы 

2.2      

Социальные факторы 

2.3      

Культурные факторы 

2.4      

Психологические факторы 

Заключение 

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
 
 

Успех торговых компаний напрямую связан с изучением  потребителя и потребительского поведения и зависим от множества  неожиданных факторов. Поскольку  человеческий разум содержит огромное количество взаимодействующих нейронов, не удивляет тот факт, что поведение покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начаться со знакомства с потребителем.  

В этой работе  я рассмотрю динамику потребительского поведения и рынок потребителя. Поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей.  Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 миллиардов человек. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на приобретение потребителем того или иного товара. И, чтобы использовать данные факторы во благо фирмы, маркетологи должны тщательно изучать и учитывать динамику поведения потребителя своего рынка.

1. Модель покупательского  поведения 
 

Покупательское  поведение.  Покупательское поведение  конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают  товары и услуги для личного потребления.  
 

Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Большинство  крупных компаний исследуют процесс  принятия решения о покупке, чтобы  узнать: что, где, как и сколько, когда  и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.  

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения "побуждение-реакция", показанная на рисунке ниже.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

На этом рисунке  видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный  ящик» потребителя и порождают  определенную реакцию.  Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».  

Маркетинговые  стимулы  состоят из четырех  элементов, так  называемых  «четырех    Р» - товара (product), цены (рriсе), распространения (рlасе) и продвижения (рromotion). Остальные  факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. 

"Черный ящик" состоит из двух частей. Первая  из них — личностные характеристики  покупателя, влияет на то, как  он воспринимает стимулирующие  приемы и реагирует на них.  Вторая часть - собственно процесс  принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. Сначала рассмотрим, как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение, а затем поговорим о процессе принятия решения о покупке.

2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение 
 

 На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

2.1 Личные факторы 

На поведение  покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.  Изучение персональных характеристик несет для маркетологов ценную информацию о потребителе, его потребностях и желаниях. 
 

Возраст и этап жизненного цикла 
 

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор  продуктов питания, одежды, мебели и  видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии.  Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа - молодые одинокие и семейные пары  с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий 

Род занятий  оказывает немаловажное влияние  на выбор товаров и слуг. Рабочие  покупают больше рабочей одежды, а  служащие - больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение дли компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение 
 

Экономическое положение человека сказывается  на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни 
 

Люди, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие "образ жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. 

Некоторые исследовательские  фирмы разработали классификации  образов   жизни. Наиболее широкое  распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles — Ценности и образ  жизни), разработанная   в   институте   SRI. Классификации VALS разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных   показателей: самоориентация   и   доходы.  

Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависящих от общественного мнения, приобретении которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных  потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения — с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы). 

Исследования  немецкой компании Sinus 

GmbH

определяют основные типы образы жизни людей, выделяя  категории с различными ценностными  ориентациями. 

•   Основная ориентация: традиционализм — сохранять. 

•   Основная ориентация: материализм — иметь. 

•   Изменяющиеся ценности: гедонизм — довольствоваться. 

•   Изменяющиеся ценности: постматериализм — быть. 

•   Изменяющиеся ценности: постмодернизм — иметь и довольствоваться.

Существуют два  основных типа ценностей: традиционные ценности, включающие трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности.  

Знание общественного  класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить необходимой информацией  о его каждодневной жизни, например, нравится ему работа или нет. Это  помогает развивать и рекламировать  определенные товары.  

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе  ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Тип личности и  представление человека о самом  себе 

Каждый человек  обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на покупательское поведение. Тип личности человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.  

Многие маркетологи  используют другое понятие, также связанное  с типом личности, - представление  человек о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается  в том, что все, чем человек  владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на него, другими словами, "мы — есть то, что у нас есть". Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

2.2 Социальные факторы 
 

На покупательское поведение потребителя также  влияют социальные факторы, в частности  группы потребителей, семья, социальные роли и статусы, Поскольку эти  социальные факторы могут значительно  повлиять на покупательское поведение, компании

 должны учитывать  это при создании маркетинговых  стратегий.        

Группа 

На покупательское поведение потребителя оказывают  влияние множество небольших  групп. Группа, к которым принадлежит  данный покупатель и которая оказывает  на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы. 

Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами  для сравнения или примерами  для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Например, желательный коллектив - это группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.