Характеристика этапа процесса управления маркетингом: отбор целевых рынков

     Согласно  теории подкрепления Берреса Скиннера, поведение человека обусловлено его прошлым опытом. Работники охотнее выполняют ту работу, за которую они имели положительное подкрепление, но будут уклоняться от той, за которой ранее не следовало подкрепление или было наказание.

     Теория  справедливости Стейси Адамса исходит из того, что человек сравнивает соотношение  «свое вознаграждение / свой личный вклад»   с  таким же соотношением для других людей, выполняющих аналогичную работу. Если наблюдается дисбаланс в этом соотношении, у человека возникает чувство несправедливости, и он снизит уровень затрачиваемых усилий.

     Теория  мотивации путем постановки целей  Э. Локка исходит из того, что  постановка перед человеком конкретных, сложных, но достижимых целей служит основным источником мотивации. [5] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

2. Характеристика  этапа процесса управления маркетингом: отбор  целевых рынков.

 

     Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых  идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям  и ресурсам фирмы.

       Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов  рынка, на которые направлена его  деятельность. Выбор целевого рынка включает изучение спроса, сегментацию рынка, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара на рынке.

        

       2.1 Изучение спроса

     Изучение  спроса включает замеры уровня спроса и его прогнозирование.

     Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления  ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров  спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность  определить величину текущего спроса. Необходим также целый комплекс мероприятий по прогнозированию  спроса.

       Исключительную важность имеет  изучение чувствительности спроса  к изменению цены. Исходя из  этого, различают эластичный и  неэластичный спрос. Эластичным  считается такой спрос, при  котором незначительное изменение  цены ведет к существенному  изменению спроса. При неэластичном  же спросе небольшое изменение  цены почти не меняет спрос.  Изучение чувствительности спроса  к цене полезно не только  при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния  спроса.

     Таким образом, на первом этапе целевых  рынков перед отделом маркетинга стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в  будущем. При положительных результатах  исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых рынков. [1] 

     2.2 Сегментация рынка

       Сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд, потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

     Привлекательность целевого рынка для предприятия  определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной  привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

       Проведение же ряда маркетинговых  мероприятий, среди которых особое  место занимает сегментация рынка,  позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повысит шансы в достижении высокого конечного результата.

     Таким образом, сегментация рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на них усилий фирмы. [1] 

     2.3 Выбор целевых рыночных сегментов

     Этот  процесс должен включать оценку степени  привлекательности сегментов и  выбор одного или нескольких из них  для обслуживания.

     Возможны  пять вариантов действий:

     - сосредоточить усилия на одном сегменте;

     - удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

     - удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

     - выборочная специализация на различных сегментах;

     - обслуживание всего рынка. [7] 

     2.4 Позиционирование товара на рынке

     Позиционирование  — есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

     Изучение  спроса, сегментация рынка, выбор целевых рыночных сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии и это ей выгодно.

     Мероприятия по отбору целевых рынков создают  базу для последующего планирования комплекса маркетинга. [7] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемых источников 

     

1. Акулич, И. Л. Основы  маркетинга: учебное пособие / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2005. – 236 с.
2. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг» / Т. А. Бурцева. – Москва: Экономистъ, 2005. – 223 с.
3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Финпресс, 2003. – 688 с.
4. Макиавелли, Д. Маркетинг и менеджмент / Д. Макиавелли; пер. с англ. А. А. Чех. – Санкт-Петербург: Нева, 2004. – 272 с.
5. Платонова Л.А., Веденин Г.А. Учебное пособие «Маркетинговый менеджмент», 2008г., УО «ВГТУ»- 303с.
6. www.bankreferatov.ru/refbank.nsf
7. www.ref.by/refs/54/25808/1.html