Характеристика этапа процесса управления маркетингом: отбор целевых рынков

     Содержание 

     1. Мотивация как функция маркетингового менеджмента: теории мотивации…………………………………………………………………………….3                                                                                          

     1.1 Определение мотивации………………………………………………….3                            

     1.2 Уровни воздействия на мотивационную структуру человека. ………..3

     1.3 Этапы мотивационного процесса………………………………………..4

     1.4 Факторы, затрудняющие создание эффективной системы управления мотивационным процессом…………………………………………………………5

     1.5 Сущность содержательных и процессуальных теорий мотивации…....6

     2. Характеристика этапа процесса управления маркетингом: отбор целевых рынков…………………………………………………………………….10

     2.1 Изучение спроса…………………………………………………………10

     2.2 Сегментация рынка………………….…………………………………..11

     2.3 Выбор целевых рыночных сегментов……………………………..…...11

     2.4 Позиционирование товара на рынке……………….……………….......12

     Список  используемых источников………………………………..………..13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

1. Мотивация как функция маркетингового менеджмента: теории мотивации.

 
     

1. Определение мотивации

     Мотивация - это процесс побуждения человека к деятельности под воздействием внутренних и внешних движущих сил  для достижения целей организации.

     Мотивация имеет существенное отличие от других функций управления. Такие функции, как планирование, организация, регулирование, контроль и анализ осуществляются в  основном менеджментом организации. Исполнительский  персонал, как правило, играет при  выполнении этих функций пассивную  роль.

     В реализации же мотивации как функции  управления исполнительский персонал организации играет самую активную роль. Цели, ценности, установки, потребности  этого персонала - не только предмет  анализа теорий мотивации, но и непосредственные движущие силы деятельности по достижению целей организации. [6] 

     1.2 Уровни воздействия на мотивационную структуру человека

     Набор и соотношение элементов системы  движущих сил у различных людей  существенно отличаются. Можно говорить об определенной мотивационной структуре. Воздействие на мотивационную структуру  человека может осуществляться на двух уровнях:

     1. На первом уровне имеющаяся  структура рассматривается как  данная, т.е. известно, что побуждает  человека совершать определенные  действия, какие мотивы деятельности  для него наиболее значимы.  Управленческое воздействие направлено  именно на данные мотивы для  обеспечения желаемой реакции  исполнителя. На этой базе строятся  в основном системы материального  стимулирования.

     2. На втором уровне управленческое воздействие направлено на изменение самой мотивационной структуры. При этом развиваются одни мотивы и ослабляется влияние других. Инструментами воздействия на мотивационную структуру являются воспитание и образование. Результат мотивационного воздействия - обеспечение желательного отношения исполнителя к деятельности. [6] 

     1.3 Этапы мотивационного процесса

     Этапы мотивационного процесса:

     1. Возникновение  потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы:

     - физиологические;

     - психологические;

     - социальные.

     2. Поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить ее: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять.

     3. Определение целей действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех моментов:

     - что я должен получить, чтобы устранить потребность;

     - что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю;

     - в какой мере я могу добиться того, чего желаю;

     - насколько то, что я могу получить, может устранить потребность.

       4. Осуществления действия. На этом этапе человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этом этапе может происходить корректировка целей.

     5. Получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данном этапе выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к действию.

     6. Устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. [5] 

     1.4 Факторы, затрудняющие создание эффективной системы управления мотивационным процессом

     Знание  логики процесса мотивации не дает существенных преимуществ в управлении этим процессом. Можно указать на несколько факторов, которые усложняют  и делают неясным процесс практического  развертывания мотивации:

       - неочевидность мотивов. Можно предполагать, догадываться по поводу того, какие мотивы действуют, но в явном виде их «вычленить» невозможно. Требуются длительные и скрупулезные наблюдения для того, чтобы попытаться с достаточной степенью достоверности сказать о том, какие мотивы являются ведущими, движущими в мотивационном процессе человека.

     - изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Однако сами потребности находятся между собой в сложном динамическом взаимодействии, зачастую противореча друг другу либо же, наоборот, усиливая действия отдельных потребностей. При этом составляющие этого взаимодействия могут меняться во времени, изменяя направленность и характер действия мотивов. Поэтому даже при самом глубоком знании мотивационной структуры человека, мотивов его действия могут возникать непредвиденные изменения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

     - различие мотивационных структур отдельных людей, разная степень влияния одинаковых мотивов на различных людей, различная степень зависимости действия одних мотивов от других. У одних людей стремление к достижению результата может быть очень сильным, у других же оно может быть относительно слабым. В этом случае данный мотив будет по-разному действовать на поведение людей. Возможна и другая ситуация: два человека имеют одинаково сильный мотив на достижение результата. Но у одного этот мотив доминирует над всеми другими, и он будет добиваться результата любыми способами. У другого же этот мотив соизмерим по силе действия с мотивом на соучастие в совместных действиях. В этом случае данный человек будет вести себя по-другому.

     - неадекватная оценка (недооценка  либо переоценка) людей - участников  мотивационного процесса. [5] 

     1.5 Сущность содержательных и процессуальных теорий мотивации

     Изучение  потребностей человека привело к  появлению двух глобальных теорий мотивации: содержательной и процессуальной.

     Теории  содержания мотивации анализируют  факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере фокус  этих теорий сконцентрирован на анализе  потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: теория иерархии потребностей, разработанная Маслоу; теория, разработанная Альдерфером; теория приобретенных потребностей МакКлелланда и теория двух факторов Герцберга.

     Американский  психолог А. Маслоу был первым, из работ которого в 1940-х годах руководители узнали о структуре  человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию. Его теория получила название «иерархия потребностей». А. Маслоу разделил все потребности человека на пять категорий и выстроил их в строгую иерархию в виде пирамиды, изображенной на рисунке в раздаточных материалах. Человек удовлетворяет свои потребности одну за другой, начиная с первой. Это правило соответствует характеру поведения среднего человека.

     Согласно  теории потребностей Клейтона Альдерфера, все потребности человека могут быть объединены в три группы: потребности существования, потребности взаимосвязей и потребности роста. А. Маслоу считает, что удовлетворение потребностей идет снизу вверх по иерархии. Согласно К. Алдерферу, движение идет в обе стороны: вверх, если удовлетворены потребности более низкого уровня, и вниз, если не могут быть удовлетворены потребности более высокого уровня.

     Теория  приобретенных потребностей  Дэвида МакКлелланда исходит из того, что людям присущи только три потребности: стремление к власти, стремление к успеху (достижениям)  и стремление к причастности (принадлежности к группе). Потребности каждого человека обусловлены прошлым опытом, т.е. приобретены им.

     Согласно  двухфакторной теории мотивации Фредерика Герцберга, все факторы, воздействующие на человека в процессе труда, можно разделить на две группы. Мотиваторы вызывают удовлетворенность работой и поэтому стимулируют труд. Гигиенические факторы влияют на  неудовлетворенность работников своим положением. Они не стимулируют труд, но влияют на эффективность действия мотиваторов.

     Очевидно, что поведение человека зависит  от того, какие потребности заставляют его действовать, к чему он стремится, что хочет получить и какие  у него для этого есть возможности. Однако даже если предположить, что  все это хорошо известно, все равно  нет гарантии того, что удастся  совершенно точно понять мотивацию  человека. И, очевидно, это тем более  трудно сделать в ситуации, когда  всего узнать о потребностях и  устремлениях человека невозможно. Тем  не менее, из этого никак не следует, что мотивационный процесс не может быть осознан и управляем. Существует целый ряд теорий, которые говорят о том, как строится процесс мотивации и как можно осуществлять мотивирование людей на достижение желаемых результатов. Теории данного типа составляют группу теорий процесса мотивации. Самая общая концепция мотивации сводится к следующим положениям. Человек, осознав задачи и возможное вознаграждение за их решение, соотносит эту информацию со своими потребностями, мотивационной структурой и возможностями, настраивает себя на определенное поведение, вырабатывает определенное расположение и осуществляет действия, приводящие к конкретному результату, характеризующемуся определенными качественными и количественными характеристиками. Процессуальные теории мотивации - теории мотивации, исходящие из поведения людей с учетом их восприятия и познания.

     Согласно  теории ожиданий Виктора Врума, процесс мотивации охватывает три стадии: ожидание того, что затраты своего труда приведут к выполнению задания; ожидание того, что затраты труда повлекут за собой вознаграждение; ожидание того, что ценность вознаграждения будет достаточной.  Если ожидания на всех трех стадиях человек оценивает для себя положительно, он будет мотивирован и наоборот.