Формування комплексу маркетингу підприємства

    Під комунікаційною політикою  підприємства розуміють процес  формування спрямованих на ринок  і від ринку (при ринкових  дослідженнях) потоків інформації. До основних елементів комунікаційної  політики належать:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• робота з громадськістю (паблік рілейшинз);
• формування фірмового стилю;
• формування торгової марки;
• упакування.

    Підпорядкованими цілями комунікаційної політики є:

• інформування споживачів про товар;
• формування позитивного іміджу;
• мотивація споживачів;
• стимулювання купівлі товарів.

    Основним засобом комунікацій, які використовує фірма «Здоровань» є реклама. А саме: реклама на листівках інформативного типу, у яких представлені відомості про продукцію, перелік її видів, ціни на них та можливі місця покупки; реклама на телебаченні; реклама на радіо; реклама на бігбордах; реклама на місцях продажу та ін.

    Стимулювання збуту є невід'ємною  складовою комунікаційної політики  фірми. Фірмою "Здоровань" планується впровадити різноманітні знижки та акції. Та система знижок буде розповсюджуватись не тільки на споживачів, але і на посередників.

    Отже, проміжну позицію між виробником і споживачем посідають посередники. Вони виконують регулювальну функцію. Посередниками можуть бути і дистриб’ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

    За підрахунками деяких спеціалістів, на даному етапі в економічно розвинених країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових і роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%).

    Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні.

   Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має группу "своїх" покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів групп цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього.

    Він вільний у виборі тих  виробників, пропозиції яких відповідають  його цілям, або тих, хто  може гарантувати йому певний  рівень рентабельності. Отже, великого  значення набувають стимулюючі акції виробників.

    В стимулюванні посередників фірма «Здоровань» буде використовувати такі заходи:

• знижки оптових цін при великих партіях товару;
• премії за прискорений збут;
• спільне проведення реклами (кооперована реклама);
• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими_носіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);
• збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;
• організація з’їздів дистриб’юторів і дилерів;
• безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;
• допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;
• допомога в оформленні торгових площ тощо.

    Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони— це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

      Фірма «Здоровань» впроваджуючи систему знижок для посередників, буде надавати такі види знижок:

• знижки за кількість проданого товару;
• знижки за асортимент;
• знижки за досягнутий рівень продажу;
• знижки за "вірність";
• знижки за оплату готівкою.

    Звичайно, весь спектр цих знижок  буде наданий тільки перевіреним  часом посередникам, які реалізують  великий асортимент та кількість  товару, а також мають високий  рівень продажу і розраховуються  з нашою фірмою готівкою.

    Але, нам треба враховувати  і те, що при наданні знижок, частка товару який має продатися  значно виростає.

    Ми можемо використовувати для  цього розрахунку формулу :

необхідне збільшення кількості % = (зниження ціни в % від первинної  ціни продажу) / [100 – (первинні змінні витрати в % від первинної  виручки) – (зниження ціни в % від первинної  ціни продажу)] х 100.

    Припустимо, що було виготовлене  і продане 1000 пляшок кефіру. Частка змінних витрат склала 53,61%. Знижка 5,95%.

    Стосовно нашого прикладу набуваємо  значення:

необхідне збільшення кількості % = 5,95 / (100 – 53,61 – 5,95) х 100 = 14,71 (%).

    Після надання додаткової знижки  у розмірі 5,95% підприємство повинне  було б продати на 14,71% пляшок  більше, тобто 1147,1, щоб отримати  такий прибуток, як і раніше.

    Отже, спочатку необхідно перевірити, чи купить клієнт і ці додаткові  147 виробів або, ще краще, більшу  кількість. Друга проблема полягає в тому, щоб визначити, чи вистачить виробничих потужностей на підприємстві, щоб провести ці додаткові вироби за потрібний час.

   Традиційно вважалось, що найефективнішим  застосуванням знижок є життєвий  цикл товару зрілості та спаду.  Але зараз деякі компанії активно  використовують знижки для найбільш  ефективного виведення товару  на ринок.

    Перевага даного методу стимулювання  полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої – небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів.

    Розміри зниження цін повинні  бути досить відчутними, щоб на  них можна було будувати рекламне  звертання; досить стимулюючими  попит, щоб компенсувати падіння  прибутку, зв’язане зі зниженням  цін і досить привабливими, щоб  змусити прийти споживача або  посередника за покупкою.

    Отже, можна зробити висновок, що  знижки, як інструмент комунікації  є ефективним, може застосовуватись  на різних етапах життєвого  циклу товару, а також можна  швидко спланувати і обрахувати  вартість та об’єми знижок.

   Безперечно, надання знижок посередникам  є дуже ефективним інструментом  комунікації. Але треба пам’ятати, що при наданні знижок повинні зростати обсяги товарообігу та збуту. В противному випадку надання знижок буде не тільки не ефективним, а й збитковим для постачальника. 
 
 
 

Висновки

    Ринок молочної продукції - один  з найпривабливіших ринків, що  динамічно розвиваються на Україні  поряд з м'ясомолочним, хлібопекарським  і іншими сегментами харчової  промисловості. 

    Оскільки компанія «Здоровань»  здійснює свою діяльність в  оточенні різних об’єктів і  сил, ми охарактеризували маркетингове  середовище фірми. З факторів  мікросередовища найбільший вплив  здійснюють споживачі, постачальники  та конкуренти. Споживачі формують  попит на нашу продукцію, вдала  співпраця з постачальниками  формує імідж та репутацію  фірми в очах споживачів, а  конкуренти стимулюють до пошуку  нових можливостей ринку, впровадження  нових товарів.  Найбільш визначальний  вплив з факторів макросередовища  чинять економічні і політичні,  оскільки вони регулюють діяльність  підприємства, можуть створювати  певні обмеження або ж навпаки  можливості для розвитку.

    ТзОВ «Здоровань»  здійснює  маркетингову цінову політику  з метою збільшення обсягів  реалізації - орієнтація на збут  продукції. Ціна встановлюється  на невисокому рівні, бо це  зумовлює збільшення обсягів  реалізації. На формування ціни  ТзОВ «Здоровань»  впливає  багато різних чинників. Передусім  сюди належать споживачі. Їх  поведінка на ринку, купівлі,  що здійснюються, тісно пов'язані  з рівнем цін на товари. Як  правило, чим нижче ціна, тим  більше попит. Зміна ціни робить  попит еластичним. Проведене опитування у формі анкетування відобразило ряд цільових сегментів даного ринку, на які слід орієнтуватися нашій фірмі.

    Наша фірма у своїй збутовій  політиці використовує непрямі  канали розподілу, оскільки матеріальна  база підприємства не є достатньо  великою для проведення збутової  політики самостійно.

    Крім товарної, цінової та збутової  політики фірма здійснює комунікаційну  політику, основними цілями якої  є формування попиту та стимулювання  збуту продукції. Комунікаційна політика спрямовується в основному на споживачів, створюючи прихильність до своєї марки, стимулюючи їх купляти товари саме нашої фірми. Комунікаційні зусилля відносно постачальників та посередників спрямовані на створення взаємовигідних умов співробітництва. Основним засобом комунікацій, які використовує фірма є реклама.

   Отже, діяльність фірми “Здоровань ” на ринку української молочної продукції в цілому повинна бути вдалою й успішною, прибутковою та окупною. Таке твердження буде справджуватися для обраної вибірки споживачів. Можливим навіть є і такий варіант, що на продукцію фірми розпочнеться споживча лихоманка, оскільки за рівнем ціни вона мало відрізняється від товарів - замінників, а за рівнем якості та оригінальності — відрізняється яскравіше. Завдяки характеристикам товару, котрі відмінні від якостей товарів конкурентів, у поєднанні з активною діяльністю з просування товару, підприємство знайшло своє місце на ринку, відокремлене  у свідомості споживачів від аналогічних товарів-конкурентів, тобто, знайшло свою нішу на ринку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список використаної літератури

1. Прауде В.Р., Білий О. Б. Маркетинг. – К.: Вища шк., 1994. - 256с.
2. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: навч. посібник. - Л.: ДУ “ЛП”, 1999. - 244с.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг: Загальний курс. – М., К.: Видав.дім „Вільямс”, 2001. – 608 с.
4. Войчек А. В.  Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 1998.-268с.
5. Бравнов А. А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА - Р, 1998.-384с.
6. Цигачко Л., Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: 1990.-304с.