Формирование комплекса маркетинга в компании Nike

   PRODUKT - товар, то есть набор «изделий  и услуг» соответствующего уровня  качества, который фирма предлагает  целевому рынку. Реальное качество  товара можно менять. Его имидж  можно также поменять путем  вариаций в области рекламы  и организации сбыта. Представление  о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования  различной упаковки .

     PRICE - цена, денежная сумма, которую  потребители должны уплатить  для получения товара. Цену можно  менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что  отчетливо проявляется в действии  механизма цены. Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель  данного сегмента.  Цена,  если   она неправильно определена,  окажет  решающее  воздействие на  процесс покупки товара. Однако низкая цена  может ассоциироваться с плохим качеством товара.  Высокая цена,  ассоциируется с высоким качеством продукта,  однако  существенно уменьшает потребительский сегмент.

      Обычно высокую цену назначают  для особо престижных  товаров. 

   PLACE - здесь: каналы (методы) распространения,  то есть организация структуры  товародвижения, благодаря которой  товар становится более доступным  для потенциальных покупателей.  Доступность товара (а, следовательно,  и те усилия, которые приходится  приложить покупателю, чтобы приобрести  товар) можно менять путем более  или менее широкого размещения  товара или путем изменения  используемых каналов распределения.

   PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная  деятельность фирмы по внедрению  своего товара на целевой рынок,  распространению сведений о его  достоинствах и убеждению целевых  потребителей его покупать. Число  и местонахождение торговых представителей  можно менять. Затраты на рекламу  можно уменьшать, содержание рекламы  также можно менять. Аудитория,  на которую воздействует реклама,  также может быть изменена [3].

   Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном  периоде необходимо прибегнуть к  помощи операционного маркетинга. Это  достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке  рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит  спроса из-за своей цены и доступности  для массового потребителя.

   Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению  в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие  подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов  предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» и  т.д [9].

   В соответствии с вышеупомянутыми  подходами, модели маркетингового комплекса  могут включать следующие элементы:

   5. Упаковка (PACKAGE);

   6. Связи с общественностью (PR) - создает  положительную репутацию продукту  и организации в целом;

   7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий  отношение к процессу купли-продажи;

   8. Персонал (PERSONAL);

   9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что  связано с деятельностью покупателя  по осуществлению выбора товара;

   10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) –  условия, создаваемые продавцом  с целью более эффективной  реализации своего товара

   11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный  в виде дохода относительно  вложенных средств.

   12. Концепция (POSITION).

   По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии  продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных  преимуществ и определенной выгоды [10].

   В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой  являются

   1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

   2. Cost to the customer – покупательские затраты;

   3.  Communication – информационный обмен;

   4.  Convenience – удобство.

         Автор указанной концепции в  качестве приоритета выделяет  предпочтения потребителей. Причем  этот приоритет действует на  всех без исключения этапах  процесса производства и реализации  товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

        Прежде всего, он не вступает  в противоречие с концепцией 4Р,  также ставящей во главу угла  предпочтения потребителей. Она  также разрабатывается с обязательным  учетом ожиданий потребителей, выявленных  в результате проводимых маркетинговых  исследований. Таким образом, согласно  этому критерию оснований для  того, чтобы  отдать предпочтения  концепции 4 С, не существует. Далее.  Согласно концепции 4С, обязательными  факторами, которые необходимо  учитывать при разработке концепции  маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории.  Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими.  Соответственно, концепция 4С носит  более теоретический, чем практический  характер [13].

   Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса  маркетинга, в конечном счете, оно  остается неизменным. Однако достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса  маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Формирование  комплекса маркетинга на примере компании Nike
1. Общая характеристика компании

   История Nike неразрывно связана с именем Фила Найта. Автор мифа Nike — Фил Найт (Phil Knight). Он был посредственным бегуном  на средние дистанции в команде  Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем  в 3,8 млрд USD стал шестым в списке самых  богатых американцев. Фил Найт основал  компанию в партнерстве со своим  спортивным тренером Биллом Боуэрманом (Bill Bowerman) в 1964г.

   Спортивная  обувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качество оставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми  мозолями на ногах. Гораздо более  высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз  дороже — 30 USD.

   Теория  Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и  продана в Америке по более  низким ценам, чем популярные западногерманские  кроссовки. Получая экономическое  образование MBA в Стенфорде в 60-х  гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия  развития бизнеса мелкой частной  фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найк», именно на этом семинаре по маркетингу Найту  пришла в голову концепция компании [15].

   В качестве азиатского производителя  была выбрана Япония, поскольку рабочая  сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. В Стране Восходящего  солнца он заключил cоглашение с  фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал  торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект — прародитель Nike — назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов [19].

   К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму  в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую  партию. Боуэрман и Найт работали в  паре, однако вскоре они наняли менеджера  по продажам Джефа Джонсона (Jeff Johnson).

   В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя  своей компании, назвав ее в честь  греческой богини победы Ники. Новое  название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

   В 1971 году студентка отделения дизайна  Портлендского университета Каролин  Дэвидсон за скромный гонорар — 35 долларов, разработала для никому не известной  фирмы логотип. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил  ее в ресторан и презентовал золотой  перстень, помимо придуманной Каролин  эмблемы украшенный бриллиантом, и  добавил к своему подарку конверт  с некоторым количеством акций  компании. Это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие  которого на спортивной обуви в несколько  раз повышает ее потребительскую  привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий  крыло богини, был назван SWOOSH, что  весьма приблизительно можно перевести  на русский язык как «пролетающий со свистом» [20].

   В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в  голову идея, ставшая поворотной в  истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит  толчок, с другой — уменьшит вес  обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело Nike в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у Nike остался только один конкурент — Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан.

   В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок  с 21-летней звездой Национальной баскетбольной  ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой  приглашать сниматься в рекламе  знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии Nike не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха».

   Резкое  падение цен в 1998 г., профицит, обвал  биржевых ставок и экономическая  сумятица в Азии спровоцировали падение  прибылей компании. В июне 1998 г. впервые  за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD [16].

   Дело  усугубилось скандалом вокруг условий  и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии  к Nike были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов.

   На  фабрике в Китае выделение  вредных веществ превышало норму  в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч  рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время  в 1997 г. Майкл Джордан получил  за рекламу Nike больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

   В 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.

   Nike создала социальную сеть, посвященную  баскетболу. Кроме того, компания  старается быть на гребне волны.  Сегодня в Nike используют на  полную катушку новомодный тренд  под названием hand-made, когда потребитель  хочет создать товар своими  руками. Он может сделать это  на одном из сайтов компании. Естественно, при этом можно  будет и заказать модель кроссовок,  созданную своим воображением. Кроме  того, в XXI веке компания заключила  контракт с Apple, по условиям  которого два гиганта стали  выпускать набор Nike+iPod, в котором  плеер был связан с кроссовками,  благодаря чему мог сообщать  владельцу статистические данные  о пробежке [18].

   Nike продолжает и сегодня спонсировать  знаменитых спортсменов, устраивать  свои спортивные мероприятия  и разрабатывать революционную  обувь для занятий спортом.  В компании считают, что если  у человека есть тело, то он  в любом случае атлет. А значит  ее целевая аудитория.