Форми та методи активізації продажу в умовах конкуренції

- забезпечувати зростання товарообороту, прискорення товарооборотності, прибутковості магазину.

Планування асортименту  вимагає індивідуального підходу  до кожного товару, обліку всіх його особливостей, зокрема попиту населення. Попит населення може вивчатись  магазином самостійно або спільно з виробниками (постачальниками) товарів під час проведення виставок-продажів. Покупці охоче відвідують магазини, у яких постійно з’являються нові, привабливі, модні товари. Для формування попиту на новинки магазин може організувати демонстрації товарів і дегустації.

2. Місце. Для активізації продажів магазин може розширити свою зону обслуговування шляхом розміщення додаткових торгових точок — лотків, кіосків, павільйонів. Такі точки рекомендується розміщувати у багатолюдних місцях (біля станцій метро, схрещень з інтенсивним рухом транспортних засобів, на ринках). У літній період активізувати продажі можна за рахунок організації літніх майданчиків біля магазину або пересувної мережі (автолавок).

Великою популярністю у  населення користуються роздрібні ярмарки, що організовуються напередодні традиційних свят, навчального року або після збору врожаю. Магазин може брати участь у таких ярмарках, здобувати популярність і активізуючи продажі своїх товарів. Великі магазини можуть стати й організаторами таких роздрібних ярмарок, залучаючи дрібні магазини тієї ж спеціалізації до участі у них.

3. Ціна. Покупець при  відвідуванні магазину завжди  встановлює для себе діапазон  цін, у межах якого він може  здійснити покупки. Зрозуміло,  що зниження цін, надання знижок суттєво впливає на прийняття рішення щодо придбання товару, тобто активізує роздрібний товарооборот.

Надання знижок у магазині може здійснюватись:

♦ постійно протягом усього року;

♦ епізодично (в кінці  сезону, до початку свят, з нагоди ювілею фірми).

Постійно протягом усього року надаються:

- знижки на товари, придбані у певній кількості або на певну суму;

бонусні знижки, що надаються  постійним покупцям (як правило, у  межах 5%), у певні дні тижня  та протягом дня (у ранкові години);

- знижки певним категоріям споживачів (дітям, військовослужбовцям, студентам, пенсіонерам та ін.);

- знижки при купівлі нового товару за умови, що здається стара модель товару (так званий товарообмінний залік);

- знижки "миттєвих розпродажів". В одному із відділів магазину на певний час (наприклад, на ЗО хвилин) знижуються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців.

До знижок, що надаються  епізодично, належать:

♦ знижки сезонних розпродажів;

♦ знижки з приводу  ювілею компанії, національних і традиційних  свят (10 років з дня заснування компанії, Дня незалежності, Нового року, Різдва, 8 березня тощо.);

♦ знижки на застарілі  моделі товару при переході виробника  на масове виробництво нової моделі або торговельного підприємства на закупівлю нових партій товару.

4. Просування (реклама і стимулювання збуту). Забезпечується безпосередній вплив на споживача з метою ознайомлення його з товарами, магазином або акціями. До основних засобів стимулювання збуту належать: призи (подарунки) покупцям, розіграші призів, розповсюдження купонів, роздавання потенційним покупцям зразків товарів, надання товару у тимчасове користування.

Вдало використовуються усі елементи маркетингового комплексу  магазинами під торговою маркою "Космо". Це мережева організація роздрібної торгівлі, що створена у столиці України київською компанією "Суматра".

"Космо" позиціонує  себе як "магазин приємних покупок". Така мережа з´явилась на базі  розрізнених магазинів, які не  мали єдиного торгового бренду, єдиної цінової і маркетингової  політики. Тому керівництво "Суматри" об’єднало самостійні магазини під торговою маркою "Космо". Тут використовуються різні форми торговельного обслуговування покупців: є магазини, де товари продаються тільки через прилавок, а є магазини, що працюють за методом самообслуговування. Так, парфюмерія і декоративна косметика продається тільки через прилавок, побутова хімія — через систему самообслуговування. Відділи "Космо" організовано й у супермаркетах, в універсамах. Біля центрального офісу розміщується оптовий склад. Особливістю територіального позиціювання є те, що магазини і відділи з торговою маркою "Космо" практично завжди знаходяться на достатній відстані від конкурентів, які продають аналогічні групи товарів (парфумерію, побутову хімію, засоби гігієни).

Основна споживча аудиторія  — це молоді жінки, які дбають про свій зовнішній вигляд і мають намір купити парфумерно-косметичні товари. Конкурентною перевагою товарної політики є те, що в мережі "Космо" представлено широкий вибір косметики за асортиментом, якістю, ціною. Акції, стимулюючі продажі проводяться щоденно. Це подарунки при покупці, розигриші призів. Іноді виробники до свого товару додають невеликі подарунки. Практикуються цінові знижки. Наприклад, знижку у розмірі 3% отримують усі покупці, що здійснюють покупку до 12-00, а 5% — постійні покупці за наявності у них зареєстрованої дисконтної картки, яка видається при купівлі товарів на певну суму. У першому випадку вирішується завдання рівномірного розподілу споживчого потоку протягом робочого дня, у другому — формування у покупців прихильності до мережі магазинів "Космо".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Класифікація методів активізації продажу товарів

В умовах насичення споживчого ринку (ринку покупця) товарами перед  кожним торговельним підприємством  неминуче постає проблема активізації  попиту населення на товари, яка значно посилюється загостренням конкуренції на ринку. В цих умовах підприємства ведуть активний пошук засобів стимулювання попиту населення з метою збільшення обсягів реалізації товарів і розширення своєї ринкової ніші.

Існує значна кількість методів активізації продажу товарів, які можна поділити на дві групи: магазинні (стимулювання продажу) і позамагазинні (рис.2).

На відміну від звичайних  методів продажу товарів, які  дещо пасивні в частині дії  на покупця (бо залежать від того, зайде покупець у магазин чи ні), магазинні методи активізації продажу товарів звернені до найбільш широких мас населення.

Через стимулювання пролажу  вони повинні створити потік споживачів і реалізацію товарів безпосередньо  в магазинах. У цьому полягає  відмінність стимулювання продажу  товарів у магазинах від позамагазинних методів активізації продажу  товарів, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з метою спонукання його до купівлі товару поза магазином.

Важливе значення при  організації активних методів продажу  товарів має також і психологічний  вплив на покупця з метою нав'язування йому товару.

Незважаючи на те, що всі методи активізації попиту населення різняться між собою, до них ставляться певні загальні вимоги. Вони повинні:

- залучати увагу покупців  і містити інформацію, яка б  допомогла їм знайти потрібний  товар;

- передбачати певну  вигоду покупцям у разі придбання товару;

- містити чітку пропозицію  щодо негайного придбання товару.

Рис.2 Методи активізації роздрібного продажу товарів

Виставки-продажі

Виставки-продажі проводяться  з метою розширення обсягів реалізації певних товарів, реклами і популяризації нових товарів. На них також проводиться поглиблене вивчення попиту населення на товари народного споживання. Тому вони можуть проводитися по товарах, виготовлених одним підприємством, однорідних товарах різних товаровиробників та нових товарах.

Виставки-продажі можуть бути сезонними або проводитися протягом року. Тривалість виставки-продажу, як правило, становить 7—10 днів, що дозволяє вивчити також і коливання попиту на товари по днях тижня.

Проведенню виставки-продажу  передує значна робота, яка полягає у визначенні місця і строків проведення виставки, розробленні асортиментного переліку, нагромадженні товарів, проведенні рекламної кампанії, розробленні документації тощо. Виставка-продаж, як правило, закінчується конференцією покупців. Матеріали виставки-продажу широко використовуються у закупівельній роботі підприємств при розробленні специфікацій до договорів поставки товарів.

Сезонний розпродаж  товарів

Сезонний  розпродаж товарів здійснюється два рази в рік: в лютому-квітні (по товарах осінньо-зимового асортименту) та серпні-жовтні (по товарах весняно-літнього асортименту). Початок розпродажу повинен припадати на перше число місяця (або перший робочий день місяця) і встановлюється з урахуванням природно-кліматичних умов регіону. Тривалість розпродажу становить, як правило, один місяць.

Сезонному розпродажу підлягають непродовольчі товари, що не користуються попитом чи не продані протягом сезону через зміни кон'юнктури.

Під час організації  сезонного розпродажу товарів важливе  значення має встановлення розміру знижки пін на товари. При їх установленні слід ураховувати те, що розмір знижки повинен зростати з віддаленням сезону. Однак при цьому слід мати на увазі, що розмір втрат від зниження цін не повинен бути більшим, ніж якби вони зберігалися до наступного сезону.

Максимальний розмір знижки від роздрібної ціни може розраховується за формулою:

                                   

де Зм — максимальний розмір знижки на товари у процентах  від роздрібної ціни;

Вк — оплата відсотків  за користування банківським кредитом;

Зз — затрати, пов'язані  зі зберіганням товарів до наступного сезону;

Зр – затрати на рекламу;

З — сума запасів товарів  у роздрібних цінах.

Продаж товарів зі знижкою ціни

Ефективність продажу  товарів зі знижкою ціни досягається  внаслідок збільшення реалізації даного товару при зниженні ціни та збільшення реалізації інших товарів від залучення додаткових покупців до підприємства.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства досить часто  застосовують цей вид стимулювання. На їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на всі нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не призводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця "кидатися" від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованих знижень цін.

Перевага такого заходу полягає в можливості заздалегідь  точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до мети. Цей вид стимулювання продажу є безцінним інструментом у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів чи внести корективи у політику цін даного торгового підприємства.

Продаж за зниженими  цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль у виборі того чи іншого товару (наприклад, таких  продуктів повсякденного попиту, як цукор, олія). Споживачеві адресуються  відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукання його до купівлі у конкретного підприємства.

Під час організації  продажу товарів зі знижкою ціни особлива увага повинна приділятися  економічному обґрунтуванню розміру  знижки, а також проведенню рекламної  компанії. Втрати доходів від зниження ціни і витрати на проведення рекламної кампанії повинні перекриватися додатковими доходами від збільшення обсягів реалізації товарів зі знижкою та збільшення реалізації інших товарів.

Продаж з використанням  бізнес-лотереї

Суть продажу з використанням бізнес-лотереї полягає в тому, що протягом певного періоду часу продається який-небудь товар, придбавши певну кількість якого, покупець має право отримати наступну одиницю товару без оплати або брати участь в розіграші лотереї. Його використання сприяє збільшенню попиту на певний товар та залученню до підприємства нових покупців.

Під час застосування даного методу важливе значення має  обґрунтування точки беззбитковості даного заходу. Мінімальна кількість  купленого товару, після якої наступна одиниця товару дасться покупцеві безкоштовно, розраховується за формулою:

                                                

де К — мінімальна кількість купленого товару, після  якої товар дається покупцю безкоштовно;

Ц — закупівельна ціна одиниці товару;

В — витрати на реалізацію одиниці товару;

П — прибутки від реалізації одиниці товару.

Послідовний продаж товарів

Суть методу послідовного продажу полягає в тому, що протягом тривалого часу продасться який-небудь набір (комплект) товарів, які покупця цікавлять тільки в цілому, в комплекті. Разом з тим щодня чи щотижня з цього набору чи комплекту продається тільки один предмет. Отже, покупці вимушені систематично відвідувати магазин. Класичним прикладом є продаж енциклопедій у 20 томах. Щотижня продається тільки один черговий том. Послідовний продаж у цьому разі триває двадцять тижнів. Ще один варіант послідовного продажу: магазин пропонує покупцям який-небудь один цінний товар, але за пільговою ціною. Умовою для отримання права на купівлю даного товару є здійснення кількох звичайних купівель протягом кількох тижнів (або на певну суму). Мета послідовного продажу полягає в тому, щоб залучити до магазину нових покупців і утримувати їх у числі клієнтів даного підприємства, в крайньому разі протягом усього періоду, доки триває рекламна кампанія. Багато керівників і не ставить перед собою інших цілей, крім збільшення чисельності покупців. Під час послідовного продажу товари, що рекламуються, продаються майже за собівартістю, а прибуток підприємство отримує за рахунок збільшення продажу інших товарів.