Форми та методи активізації продажу в умовах конкуренції

 

 

Форми та методи активізації  продажу в умовах конкуренції.

 

Вступ

1. Сутність, загальна характеристика та фактори активізації продажу товарів в умовах конкуренції.

2. Класифікація методів активізації продажу товарів.

3. Напрямки удосконалення активізації продажу товарів.

Висновки 

Література

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

Основним завданням  торговельних підприємств в умовах посиленої конкуренції на споживчому ринку товарів і послуг за залучення і розширення контингенту клієнтів і їх грошових доходів є вдосконалення організації продажу товарів і підвищення якості обслуговування покупців. На якість торговельного обслуговування сильний вплив чинять також форми і методи продажу товарів.

Прогресивні методи продажу товарів базуються на більш раціональних способах, прийомах обслуговування покупців і вдосконалення технічних операцій, застосування яких дозволяє забезпечити більше зручностей для ознайомлення покупців з товарами, точніше виявити і забезпечити попит, скоротити час на придбання покупки у порівнянні з продажем товарів продавцями через прилавки обслуговування.

Впровадження методів активізації продажу суттєво змінює торгово-технологічний процес і порядок виконання основних операцій процесу безпосереднього обслуговування покупців та потребує застосування нових, сучасних видів торгового обладнання, поліпшення технічного забезпечення магазинів і забезпечення в роздрібній торговельній мережі широкого вибору товарів і стійкого їх асортименту.

В умовах насичення споживчого ринку (ринку покупця) товарами перед  кожним торговельним підприємством неминуче постає проблема активізації попиту населення на товари, яка значно посилюється загостренням конкуренції на ринку. В цих умовах підприємства ведуть активний пошук засобів стимулювання попиту населення з метою збільшення обсягів реалізації товарів і розширення своєї ринкової ніші.

На відміну від звичайних  методів продажу товарів, які  дещо пасивні в частині дії  на покупця (бо залежать від того, зайде  покупець у магазин чи ні), магазинні  методи активізації продажу товарів  звернені до найбільш широких мас населення.

Через стимулювання продажу  вони повинні створити потік споживачів і реалізацію товарів безпосередньо  в магазинах. У цьому полягає  відмінність стимулювання продажу  товарів у магазинах від позамагазинних методів активізації продажу товарів, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з метою спонукання його до купівлі товару поза магазином.

Важливе значення при  організації активних методів продажу  товарів має також і психологічний  вплив на покупця з метою нав‘язування йому товару.

Незважаючи на те, що всі методи активізації попиту населення різняться між собою, до них ставляться певні загальні вимоги. Вони повинні:

- залучати увагу покупців  і містити інформацію, яка б  допомогла їм знайти потрібний  товар;

- передбачати певну  вигоду покупцям у разі придбання  товару;

- містити чітку пропозицію  щодо негайного придбання товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність, загальна характеристика та фактори активізації продажу товарів в умовах конкуренції.

Сучасні торгові підприємства перебувають у невпинному пошуку напрямів подолання конкурентів та пристосування до умов зовнішнього середовища. Для досягнення цієї стратегічної мети існують три напрями:

- стати кращим від  конкурентів;

- послабити конкурентів;

- вплинути на ринкове середовище.

Підприємства торгівлі найчастіше йдуть у першому і  другому напрямі, оскільки можливості впливу на ринкове середовище є обмеженими. У першому випадку вони застосовують комплекс заходів, спрямованих на удосконалення власної діяльності, у другому – на послаблення конкурентів. Для досягнення цієї мети підприємства використовують найрізноманітніші методи конкурентної боротьби, які можна поділити на такі групи:

За законністю застосування:

- правові (аукціони, тендери,  маркетингові заходи тощо);

- методи недобросовісної  конкуренції (фізичний вплив,  підпал, псування іміджу конкурента  та ін.).

За формою виявлення:

- відкриті;

- приховані.

Залежно від застосування основного виду інструменту:

- цінові (встановлення  „психологічної ціни”, демпінг,  розпродаж, уцінка, знижка, гнучка цінова політика);

- нецінові (місцезнаходження  підприємства, його зовнішній вигляд  та інтер’єр, привабливість прилеглої  території, асортимент товарів,  форма обслуговування, спеціалізація, культура обслуговування, кваліфікований персонал).

Дія цінового методу спричинена зміною роздрібної ціни, що може мати вирішальний  вплив на обсяг і рентабельність продажу. При цьому такий вплив  може бути як позитивним, так і негативним. Адже збільшення кількості проданих товарів за рахунок зниження ціни, навіть якщо і призведе до зростання валової виручки, не обов’язково гарантуватиме зростання валового прибутку.

Ціновий метод конкурентної боротьби дає змогу швидко змінювати  ціну. Проте й ефект від його застосування буде короткотривалим. Адже ціну найлегше скопіювати іншим конкурентам. Це не дасть змоги змінити позиції фірми на ринку, а лише зменшить прибутковість галузі. Тому ціновий метод застосовується переважно у короткостроковому періоді з метою зниження товарних запасів і оновлення асортименту. Крім того, інструменти цінового методу можуть застосовуватися у випадку, коли нецінове суперництво безперспективне, з метою проникнення на ринок або у випадку виникнення проблеми з обсягом реалізації.

Основними інструментами  цінового методу є:

- торгова націнка. За її допомогою можна регулювати рівень цін. В здебільшого при визначенні ціни торгові підприємства орієнтуються на конкурентів. Проте на деякі товари вони встановлюють мінімальну націнку з метою перетворення їх на своєрідних „замінювачів” покупців;

- знижка. Застосування  знижки є особливо ефективним  для тих покупців, які купують  велику кількість товару. Доцільним  є застосування знижок у вихідні  дні або в несприятливі для  продажу періоди (закінчення сезону, післясвяткові дні);

- продаж товарів у кредит;

- уцінка. Проведення уцінки  підприємство здійснює тоді, коли  закінчується термін реалізації  товару. Це дозволяє магазину  зменшити втрати, а товару –  знайти свого покупця;

- цінова дискримінація;

- демпінг. Демпінгова  ціна переважно встановлюється на нові товари для „заманювання” покупців;

- гнучка цінова політика.

Основними інструментами  нецінового методу конкурентної боротьби торгових підприємств є:

- місцезнаходження підприємства;

- привабливість прилеглої  до нього території;

- зовнішній вигляд  та інтер’єр;

- методи продажу;

- культура обслуговування;

- додаткові послуги  (гарантійне та післягарантійне  обслуговування, безкоштовна доставка товарів додому тощо);

- реклама;

- зарахування вартості  зданого товару в частку оплати  нового;

- асортимент товарів;

- матеріально-технічне  забезпечення;

- форма товаропросування;

- створення покупців-конкурентів;

- об’єднання торгових  підприємств;

- імідж тощо.

Важливим засобом конкурентної боротьби торгового підприємства є  його місцезнаходження, привабливий  зовнішній вигляд та інтер’єр магазину і прилеглої до нього території.

Зручне розташування, наглядність вітрин, яскрава вивіска, освітлення і колірне вирішення  оформлення торгового залу, вміле  викладення товарів, внутрішня атмосфера  в магазині – важливі чинники, що спонукають споживача відвідати саме цей магазин.

Вагомою перевагою торгового  підприємства у конкурентному середовищі є ефективна організація торгівлі. Тому дієвим інструментом у боротьбі за споживача є його диверсифікація, спрямована у сферу культури обслуговування. Для цього торгові підприємства змінюють режим роботи, асортимент товарів, розширюють спектр послуг, застосовують прогресивні методи продажу та методи активізації продажу, підвищують рівень професійної підготовки працівників. Дієвим засобом активізації продажу є продаж товарів з елементами поради, що дозволить підтримати безпосередній контакт продавця з покупцем і забезпечить високу вірогідність здійснення купівлі.

Конкурентні позиції  торгового підприємства значною  мірою визначаються кваліфікованістю працівників. Адже продавець – це „обличчя магазину”. Тому важливо, щоб торговий працівник був добре підготовлений, як фахівець, ввічливий, міг своєчасно допомогти покупцеві, зуміти переконати його придбати той чи інший товар, мав охайний зовнішній вигляд. Все це створить теплу та дружню атмосферу в магазині й приваблюватиме покупців.

Високоякісний сервіс товарів  обов’язково приведе до зростання  попиту на пропоновані вироби і сприятиме  комерційному успіху підприємства.

Одним з найважливіших  інструментів конкурентної боротьби торгових підприємств є вміле проведення асортиментної політики. Стратегія асортиментної політики може проводитися як звуженням його широти і зменшенням глибини (магазини скорочують асортимент до декількох товарних груп, в межах яких організовують продаж лише самих популярних і потрібних товарів), так і розширенням та поглибленням (що дозволяє запропонувати покупцям дуже широкий асортимент товарів, які можна знайти лише в цьому магазині). При цьому прибутковість торгівлі може бути забезпечена як розширенням, так і звуженням асортименту. Головне, щоб товари були якісними. Для цього торгові підприємства часто проводять дослідження конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників.

Дієвим інструментом, який використовують торгові підприємства у конкурентній боротьбі, є реклама. Реклама створює позитивний імідж підприємства, безпосередньо впливає на прийняття рішення про здійснення купівлі. Особливо відчутним вплив реклами на споживачів є тоді, коли вона доповнюється торговельними акціями – виставками-продажами,дегустаціями, розігруваннями призів тощо. Часто підприємства проводять такі акції разом із постачальниками товарів – оптовими базами, чи підприємствами-виробниками. Тоді видатки на їх організацію діляться у домовлених співвідношеннях, а продаж акційних товарів зростає у декілька разів.

Інколи для посилення  своїх конкурентних позицій торгові  підприємства налагоджують зв’язки  з пресою. Розміщення позитивних відомостей про діяльність підприємства у засобах  масової інформації дозволить привернути увагу покупців і створити йому позитивний імідж.

Кожне роздрібне торговельне  підприємство зацікавлено у зростанні  товарообороту, що є джерелом реалізованих торгових націнок і прибутку. 

На обсяг роздрібного  продажу товарів впливають різноманітні фактори, які зазначені на рис.1.

Рис.1. Фактори, які впливають на розвиток роздрібного продажу товарів

Торговельне підприємство може своїми силами усунути або зменшити негативний вплив більшості факторів шляхом формування оптимального асортименту, закупівлі товарів доброї якості, встановлення прийнятних роздрібних цін, забезпечення ритмічності завезення товарів у магазин, реклами товарів у своєму районі діяльності. Але можуть бути проблеми у торговельного підприємства в результаті дії таких об’єктивних факторів, як сезонність попиту, мода, науково-технічний прогрес. Якщо підприємство помилилось у розрахунках обсягу закупівлі сезонних товарів, не встигло реалізувати модні колекції попереднього сезону, не передбачило переключення попиту на нові моделі товарів, що з’явились на ринку під впливом науково-технічного прогресу, то воно повинно терміново організувати заходи щодо активізації продаж.

Разом з тим, активізація  продаж провадиться не стільки з  метою усунення наслідків допущених  прорахунків у закупівлі, стільки для формування попиту на нові товари, завоювання частки ринку у магазинів-конкурентів, згладжування сезонних коливань роздрібного товарообороту за рахунок зростання продаж інших товарних груп у період проведення цих заходів.

Активізація продажів проводиться за всіма напрямами маркетингового комплексу: товар, ціна, місце, просування.

1. Товар. Від асортименту і якості товарів, що пропонуються, залежить товарооборот роздрібного торговельного підприємства. При плануванні асортименту в магазині необхідно керуватись такими принципами:

- мати в магазині якомога ширший асортимент відповідно до обраної спеціалізації з метою надання покупцям можливості вибору потрібного товару та широкого охоплення території, де мешкають потенційні споживачі;

- надати асортименту необхідну стійкість, особливо товарам повсякденного і масового попиту, оскільки покупці звикли купувати товари в одному місці, під єдиним "дахом";

- пристосувати асортимент до рівня платоспроможності населення, сезонних коливань, моди;